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3 maneiras de usar analytics para turbinar o marketing de influência

por Elcio Santos - 19/07/2021

Até pouco tempo, a técnica de marketing mais utilizada por empresas era a “spray and pray”, o popular “espalhe e reze”.

O broadcast, método simultâneo de transferência de mensagem para receptores em massa – era o meio mais usado entre jornais, revistas, rádios e TVs.

A estratégia mirava o alcance de dezenas de milhões de pessoas e o fator ‘faixa etária’ era a máxima segmentação disponível (mas, ainda assim, com muitas limitações).

“Nos últimos tempos, com o avanço das tecnologias digitais e das ferramentas de data analytics, esses canais vêm perdendo popularidade. Não deixarão de ter importância, mas, estão fadados a padecer em segundo plano, abrindo espaço para atores que caminham cada vez mais na direção de alvos precisos”, diz o inquieto estudioso de dados Élcio Santos, CEO da Always On. Que complementa:

“Nesse sentido, aprendemos que falar com uma mulher na faixa de 25 a 35 anos que mora na região metropolitana de Belo Horizonte pode não significar muita coisa. Precisamos entender mais sobre ela para sermos capazes de saber em que ponto da jornada do consumidor ela está e, dessa forma, usarmos a mensagem certa para ela”, exemplifica o especialista.

Um caso (bem) emblemático

Dentre os atores mencionados pelo executivo, o Marketing de influência faz parte da vanguarda.

Estudos recentes indicam que até o final de 2021 serão investidos cerca de US$13,8 bilhões nesse nicho de mercado.

Se parece muito, o que dizer sobre Cristiano Ronaldo, responsável pelas recentes polêmicas nas redes durante uma entrevista oficial da Eurocopa?

O atleta afastou para longe duas garrafas de Coca-Cola da sua frente e saudou uma garrafa d’água ao vivo durante o evento, patrocinado justamente pela líder mundial de refrigerantes.

“A polêmica foi ainda maior quando a imprensa divulgou que a Coca-Cola teria perdido US$4 bilhões por causa deste ‘singelo ato’, seguido depois por outros jogadores.

Se é verdade ou não, o fato é que o caso, em si, é muito interessante.

Mostra desalinhamento entre as seleções, a organizadora do evento, e os atletas. Independente de ser patrocinado pela marca, ou não – e, no caso, ele não gosta de refrigerantes – a relação é muito delicada”, analisa.

Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo

Estamos falando de algo novo?

Para o analista, o marketing de influência, bem como a jornada do consumidor, sempre existiu.

Celebridades sempre tiveram suas imagens associadas às marcas a fim de comprovar a qualidade de seus respectivos produtos.

“Em relação a influenciadores, o público sempre buscou se guiar pela opinião de autoridades em determinados assuntos. Às vezes apenas por serem pessoas midiaticamente conhecidas. A diferença é que agora, com as mídias sociais, tornar-se uma celebridade ou autoridade – é muito mais fácil. Juliette que o diga!”.

Depois do YouTube, Instagram, e agora com o TikTok e o ClubHouse – plataformas sociais de simples operação –, assistimos a cidadãos comuns virarem neo celebridades da noite para o dia.

Subitamente alcançam centenas de milhares de seguidores, número que nem as maiores revistas do segmento de famosos são capazes de atingir.

Mas o marketing de influência colabora ou não para que uma marca se posicione melhor na jornada do consumidor?

Um desafio que também não é novo

“Os anunciantes sempre tiveram que enfrentar um monstro terrível: o ‘não sei, só sei que foi assim’”, brinca Élcio.

“Mas é muito difícil garantir que a mensagem de venda do nosso produto ou serviço vai conseguir atingir apenas o público que nos interessa”, explica.

Segundo o executivo, às vezes não adianta contar nem mesmo com uma verba de marketing enorme pois parte dela será diluída.

“Estaremos falando também com quem não tem interesse ou condições de adquirir nosso produto. Em outras palavras, estaremos falando com quem não está no ponto certo da jornada do consumidor, e, consequentemente, o investimento será jogado fora”.

Qual a metade certa da verba?

O CEO lembra que John Wanamaker, o criador do conceito das lojas de departamentos, por exemplo, dizia que metade da sua verba de publicidade era desperdiçada.

“Ele só não sabia qual a metade”, afirma.

E faz um comparativo com o cenário atual.

“Se isso era um problema para John, que buscava se comunicar com o maior número de pessoas possível, imagine como é complicado para outros anunciantes, que precisam se dirigir a nichos”.

Hoje, com a multiplicação de redes sociais, podcasts, blogs, e, portanto, influenciadores, Élcio considera que a comunicação de tornou “dramática”.

“O pequeno bosque a que pertencia o marketing de influência se transformou em uma selva amazônica. E não há verba suficiente para você divulgar sua mensagem pregando cartazes em cada uma das árvores. Quem optar por esse nicho terá de usar as árvores certas”, diz, enfático.

Como garantir o Customer Success?

O especialista defende que há um único caminho para as organizações que almejam alcançar o sucesso do cliente: “o uso eficiente de Data Analytics, em especial o Social Analytics, como explica o recente e-book produzido pela Always On.

Ele elenca, abaixo, três iniciativas para ajudar empresas que estão nesse caminho.

1. Transforme o Social Analytics em seu melhor amigo

“Uma coisa não mudou. Você tem que ter dados para orientar suas decisões. Nesse sentido, as mídias sociais são o melhor lugar para garantir que você tenha todos os dados que precisa”.

Há ferramentas que permitem o rastreio de seguidores, as curtidas e as taxas de engajamento.

E que ainda entregam às empresas informações sobre o que mais interessa a seu público, com todos os seus dados demográficos.

“Essas informações permitirão que você seja extremamente específico para que possa construir uma campanha personalizada e super focada em torno do influenciador ideal: com os seguidores certos, que prestarão atenção e serão persuadidos pelo que lhes for entregue. A análise pode fornecer uma excelente noção do que exatamente dará maior retorno sobre o investimento”, reitera.

2. Ouça primeiro, publique depois

Mesmo após identificar os influenciadores corretos para desenvolver parcerias com base nas análises levantadas, o estudioso reforça a importância de “ouvir o próprio público” para ter certeza de conhecê-lo para além das métricas.

E lembra um caso pertinente:

Em 2016, a empresa de encontros Match.com publicou outdoors em Londres com a imagem de pessoas sardentas e o título “If you don’t like your imperfections, someone else will” (“Se você não gosta de suas imperfeições, outras pessoa irão gostar”, na tradução).

As repercussões tiveram um impacto enorme na imagem da marca.

“A (boa) intenção (de que o inferno está cheio) era deixar claro que as pessoas podem gostar de nós, independentemente dos ‘defeitos’ que tenhamos. Mas logo descobriu que o público não achava que cabia à Match.com decidir o que é uma ‘imperfeição’. A reação foi tão grande que a empresa teve que emitir um pedido público de desculpas e retirar todos os cartazes”.

Na contramão do imbróglio vivenciado pela plataforma, ele lembra que há organizações ouvindo o consumidor antes de lançar campanhas às cegas.

E exemplificou com um novo caso bastante conveniente:

Em abril deste ano, clubes europeus anunciaram criar uma superliga do futebol que essencialmente retiraria os direitos de propriedade dos jogadores.

A equipe de mídia da Heineken – marca de cerveja que detém um grande mercado nessa área – se manifestou poucas horas depois do anúncio provocar forte reação nas redes sociais.

“Eles ouviram sua audiência, perceberam que a maioria não tinha gostado nem um pouco da ideia e publicaram um post no Instagram dizendo “Don’t drink and then start a premier league” (“Não beba antes de inventar uma liga premium”, na tradução livre). A postagem recebeu milhares de curtidas e a liga acabou sendo implodida em poucos dias”.

Élcio complementa que a polêmica deixa um aprendizado. “Antes de se afundar em uma controvérsia, fale com as pessoas. Obtenha feedbacks, receba uma opinião externa, imagine como sua audiência poderá reagir, converse com sua equipe: desde o departamento de marketing até o de Relações Públicas. Só então, poste o que está confiante de que terá uma ótima aceitação”.

3. Concentre-se em vários nichos relevantes, não em um nome grande e caro

Nas atuais circunstâncias, o CEO diz ser impossível não lembrar novamente da atual vencedora do Big Brother Brasil, o fenômeno Juliette.

E alerta para o que pode ser, às vezes, um caminho precipitado. Mesmo com o surpreendente volume da base de fãs da paraibana.

“24 milhões de seguidores? Uau! Muita gente vai ver sua mensagem, certo? Mas serão os consumidores ou clientes potenciais que você anda procurando? Na maioria das vezes, fará muito mais sentido deixar de lado os grandes (e caros) influenciadores e dividir seu investimento em nichos diferentes”.

Ele reitera que novas estratégias podem ser mais assertivas a depender do objetivo da marca.

“Digamos que você tenha uma marca de pipocas. Se você pegar o valor que investiria na Juliette e aplicasse entre 100 micro influenciadores que cultivaram seguidores orgânicos e que pertencem a diferentes nichos (como sem glúten, fitness, alimentos saudáveis e outros), talvez não atinja o número de seguidores da Juliette mas terá uma porcentagem maior de público prestando atenção no que você está dizendo: pessoas que realmente querem pipoca, lendo sobre a sua pipoca”, assinala e continua:

”Quanto mais você tiver a mente aberta e quanto mais usar bem o Social Analytics, mais fácil será identificar todas as suas melhores opções e ângulos”.

Tendência?

Para o especialista o marketing de influência não é mero modismo passageiro.

Por isso a estratégia vem sendo recorrente entre anunciantes “inteligentes” que conseguem maximizar o alcance e reconhecimento de suas marcas.

“Organizações terão maiores chances de sucesso se ouvirem ativamente seu público e usarem corretamente o Social Analytics para encontrar influenciadores relevantes com os seguidores certos”, afirma, sem deixar de vender seu próprio peixe:

“Para dizer a verdade, tem algo mais. Mas guardamos para mostrar para quem temos certeza de que está interessado no que a Always On é e no que está fazendo para garantir o sucesso de nossos clientes no uso de marketing de Influência”, finaliza.

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