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Descomplicando o Social Analytics parte 3

por Elcio Santos - 08/04/2021

Imagine o seguinte cenário: você vai lançar uma nova linha de sucos matinais que tem um potencial de receita da ordem de 100 milhões de dólares por ano.

 

Episódio 11

Lembra que, no episódio anterior, eu falei da guerra de sanduíches de frango?

Foi em 2019 e os exércitos em luta eram as redes Popeyes e Chik-Fil-A.

Sabe quem caiu no campo de batalha? A tradicional estratégia de usar principalmente TV ao lançar um novo produto.

Vamos ver como isso aconteceu?

Transcrição

Mas tem dúvida sobre a imagem e a percepção que o público em geral tem sobre o sabor.

Como você faz para resolver isso?

É simples, utiliza estratégias de social analytics para acompanhar o embalo das redes.

Confira.

Hello Walkers!

Sejam bem-vindos ao DESCOMPLICANDO O MUNDO DOS DADOS.

Trata-se de uma série de programas preparados com muito carinho com o objetivo de fazer com que você entenda melhor tudo o que acontece em torno de três pilares importantes que têm moldado a sociedade moderna:

  • Nossos amados consumidores
  • Dados
  • Insights

Vamos te ajudar a chegar na frente da concorrência.

Fique conosco até o fim porque, além de ouvir um conteúdo bacana, temos um presentinho reservado para você.

Meu nome é Elcio Santos e eu sou CEO da Always On.

Neste episódio vamos contar o case da Ocean Spray e como essa marca empregou a Escuta Social para seu novo suco matar sua sede de sucesso.

Mas antes, vamos a uma breve contextualização…

Cranberries, ou mirtilos-vermelhos, são frutinhas redondas e vermelhas que oferecem muitos benefícios para a saúde e cujo sabor é muito apreciado em países como Estados Unidos, Canadá e no Chile!

Os molhos de cranberries são muito usados nos Estados Unidos durante a festa do dia de ação de graças, temperando os tradicionais pratos de peru.

Ocean Spray é a marca de uma cooperativa de plantadores dessa fruta que existe desde 1930 (mesmo ano em que Getúlio Vargas assumiu o poder no Brasil por meio de um golpe de Estado)….

Há quase cem anos, portanto.

Ela produz os molhos, as passas das frutas e muitos tipos de sucos de cranberry.

O marketing da Ocean Spray havia percebido que havia espaço para o lançamento de uma linha de produtos mais voltado para o bem estar, que saísse da mesmice dos sucos matinais, um segmento em franco declínio.

Eles calculavam que, se acertasse na mosca, a nova linha teria um potencial de receita da ordem de 100 milhões de dólares.

Calma, calma, calma….é claro que fizeram pesquisas para chegar nesses números.

Mas a estratégia principal envolveu a chamada Escuta Social que é uma das principais práticas do Social Analytics.

De uma empresa tradicional esperava-se um raciocínio igualmente tradicional, como o de que promover os princípios de qualidade da sua marca fosse o suficiente para vender seus produtos.

Mas a Ocean Spray tem inovado em muitos campos.

Eles acreditam que, com a tecnologia nivelando a produção, o foco passou a ser o consumidor e a escuta social é o primeiro passo para entender quem é o seu público e o que ele deseja.

É nisso que a Always On também acredita (FOCO 100% NO CONSUMIDOR):

Logo, quaisquer esforços de marketing tem que ser baseados em conexões humanas, descobertas e certificadas por análises precisas. Afinal, como dizia o estatístico americano W. Edwars Deming: “Em Deus nós acreditamos, todos outros devem trazer dados”

E as mídias sociais trazem muitos deles, aliás uma quantidade enorme de dados.

Mas há uma boa notícia: Todas as informações do consumidor agora estão disponíveis gratuitamente e online.

Você simplesmente precisa das ferramentas certas e de um pouco de know-how para extrair seus tesouros.

A Ocean Spray foi fundo nisso e abandonou qualquer noção de discriminação demográfica.

Quando você promove o mercado para um segmento de mulheres com idades entre 25 e 34 anos supondo que todas têm os mesmos interesses, você não está apenas rejeitando quem julga que não se enquadram nesse perfil.

Você está deixando de abordar grande parte do seu potencial público consumidor.

Por isso, use os dados demográficos como estrutura para iniciar sua pesquisa e ajuste seu pensamento à medida em que descobrir discrepâncias.

Você vai poder explorar interesses, profissões, etnias, termos biológicos – e muitas outras coisas com as quais essas pessoas se identificam. Mas isso é ainda um ponto de partida.

Valores discrepantes se tornarão visíveis conforme você “escuta” as informações psicográficas, e isso é o mais importante agora.

Trabalhando dessa forma, a Ocean Spray identificou três comportamentos muito interessantes do potencial consumidor do suco de cranberry:

a) Um grupo que gostava do suco mas tinha vergonha de dizer porque acreditava que o consumo da bebida passaria a imagem de que teriam uma infecção no trato urinário;

b) O público feminino que consumia fora do horário do café da manhã (para se reidratar após as aulas de Zumba);

c) Algumas mulheres que degustavam o suco à noite, disfarçadamente, usando taças, como um coquetel sem álcool, elas eram atraídas pela textura e tonalidade que remetem ao vinho, ou drinks alcoólicos.

Esses insights permitiram que a Ocean Spray criasse duas novas linhas de produtos – Ocean Spray Brew – para o consumo fora do café da manhã que excederam todas as expectativas anteriores de novos produtos.

Sucesso que não teria sido possível se o sentimento do consumidor em torno do suco de cranberry não tivesse sido explorado.

Métricas simples – como exemplo o número de menções – só teriam entregue o quanto a marca vinha sendo comentada: a Ocean Spray ou o seu suco de cranberry.

Este processo mais abrangente, sinaliza a importância de que empresas dominem seu sentimento social, em todos os níveis de suas análises.

Bacana conseguir entender esta diferença, não é?

Já no próximo episódio, vamos falar sobre outras melhores práticas e aplicações estratégias utilizando social analytics.

Não percam!

Não esqueça também do seu presente.

A equipe da Always On preparou para você um e-book incrível sobre Social Analytics.

Chama “Decodificando Sentimentos” e foi criado em parceria com a equipe da revista Consumidor Moderno.

Peça já o seu exemplar — é grátis! — pelo e-mail [email protected].

Aproveite para enviar também suas dúvidas, suas sugestões e suas críticas — por que não?

Estamos à sua disposição.

E se gostou, dê like, comente, compartilhe este conteúdo…

Bem… eu já vou andando.

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