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Experiência do Cliente (CX): Mitos e Verdades

por Elcio Santos - 30/11/2021

Customer Experience (CX): O desafio que as empresas têm pela frente para encantar o consumidor, é separar o joio do trigo, o que é mito e o que é verdade.

Mitos e verdades para gerar excelentes experiências ao cliente (CX):

Experiência do Cliente, ou Customer Experience (CX), (em inglês), é o conjunto de percepções e impressões que um consumidor possui sobre uma determinada empresa após interagir com ela, garantindo que o consumidor continuará consumindo seus produtos ou serviços.

Vale tanto para uma loja física, como para um site de ecommerce, assim como para um prestador de serviços.

O desafio que as empresas têm pela frente é o de, ao mesmo tempo, encantar o consumidor e obter crescimento sustentável.

E, para isso, é importante saber separar o joio do trigo: distinguir o que é mito e o que é verdade para ser eficaz sem pôr em risco o equilíbrio financeiro da empresa.

CX - Pesquisando no celular

MITO # 1

O cliente está sempre certo. 

NA VERDADE,

O cliente deve sempre ser tratado com respeito, mesmo que esteja errado

Como todos os seres humanos, os clientes nem sempre estão certos.

Às vezes, reclamam quando a empresa não fez nada de errado ou solicitam coisas que a empresa não pode ou não deve fornecer.

Mas sempre merecem o benefício da dúvida e ser tratados com respeito mesmo quando estão errados.

Como agir

Ensine os funcionários a não ficar na defensiva, mostrar empatia e usar uma linguagem positiva para amortecer as emoções negativas dos clientes.

Analise as situações em que os clientes estão errados para identificar (e melhorar) a comunicação.

Não se preocupe em perder clientes que não podem – ou não querem – ficar felizes com a forma como você administra sua organização.

CX- Pessoa pensando

MITO # 2

Você precisa de uma visão 360º do cliente.

NA VERDADE,

Você precisa concentrar os esforços nas áreas em que está preparado para tomar ação e ir evoluindo paulatinamente

Em vez de buscar uma visão de 360 graus de todos os clientes logo na largada, as organizações seriam mais bem atendidas com uma abordagem mais direcionada, concentrando seus investimentos em insights acionáveis a partir da compreensão dos principais grupos de clientes durante partes específicas de suas jornadas.

Como agir:

Desenvolva um mapeamento completo da jornada do consumidor e crie um plano de métricas completo para cada um destes pontos; para poder definir as prioridades do plano de trabalho.

Acompanhe o feedback de alto nível de um grande número de clientes e use esses insights para identificar as áreas em que você deve aprofundar para impulsionar a ação (“Diagnosticar”).

Identifique as ações que sua organização está preparada ou deseja realizar com base nos insights do cliente.

Defina os clientes-alvo que você precisa entender para apoiar as ações e adapte as informações às maneiras específicas pelas quais as pessoas em sua organização tomam decisões.

Ajude as partes interessadas em sua organização a entender maneiras novas e mais impactantes de usar as percepções do cliente para conduzir à ação.

CX -CONSUMIDOR DESCONFIADO

MITO # 3

Você não pode gerenciar o que não pode medir

NA VERDADE,

Você não pode gerenciar o que não consegue entender 

Métricas são meios, não fins. Geralmente, é necessário medir para começar a entender o que está acontecendo.

Mas as métricas devem ser usadas para aprimorar a compreensão e não para substituí-la.

É preciso analisar e contextualizar os números para garantir que vai obter insights acionáveis.

E às vezes isso ocorre sem métricas.

Quando você conversa com clientes e funcionários sobre diferentes aspectos da experiência do cliente, muitas vezes pode descobrir insights que nunca aparecem em suas medições ou aparecem muito depois de você deveria saber sobre eles.

Como agir:

Garanta que as lideranças tenham uma visão clara e consistente de como uma organização centrada no cliente opera.

Anualmente, faça uma “varrição de métricas”, removendo aquelas que não demonstraram valor.

Priorize pesquisas qualitativas.

Meça os resultados coletivos para garantir que estará recompensando comportamentos colaborativos

Use análises preditivas para identificar quais atividades com diferentes segmentos de clientes irão melhorar suas métricas CX no futuro.

CX - CLENTE FELIZ

MITO #4

Net Promoter Score é a melhor/pior métrica.

NA VERDADE,

A maneira de usar uma métrica é o que realmente importa.

O sucesso ou o fracasso não depende de uma métrica específica que ela escolha.

Em muitos casos, o NPS é uma escolha razoável, pois os dados mostram que geralmente está relacionado à fidelidade do cliente.

Mas a maneira como você usa uma métrica geralmente é muito mais importante do que a métrica que você escolheu.

Como agir:

Desenvolva uma cultura customer centric e se esforce para que seus colaboradores, em todos níveis, respirem e vivam esta experiência.

A cultura da empresa, deve buscar construir em seus colaboradores, o mesmo comprometimento do faxineiro da NASA que quando perguntado sobre o que ele fazia lá: “Ajudo a levar o homem pra lua”

Escolha uma única métrica — que pode ser baseada nas atitudes do cliente (como NPS), comportamentos (como compras repetidas) ou até mesmo resultados (como resolução na primeira chamada) mas simples e alinhada aos seus objetivos de negócios.

Defina metas alcançáveis.

Identifique os principais motivadores.

Concentre-se nos quatro ciclos de ação: resposta imediata, ação corretiva, melhoria contínua e mudança estratégica.

Tenha uma estratégia de amostragem muito clara.

CX - CLIENTE VOLUNTÁRIO

MITO #5

Deslumbre o cliente em todas as interações

NA VERDADE,

Garanta que está cumprindo a promessa da marca de forma consistente

CX não significa impressionar os clientes, mas cumprir as promessas da marca.

Caso contrário, as empresas que buscarem a excelência na experiência do cliente enfrentarão uma escalada interminável de custos à medida que continuassem a acumular elementos que conduzissem às maravilhas em todo o ciclo de vida de seus clientes.

É preciso entender como se diferenciar aos olhos dos clientes (promessa da marca) e fazer investimentos na experiência do cliente para dar vida a essas diferenças.

Como agir:

Estabeleça claramente, inclusive para os funcionários, quais são as promessas de sua marca – e cumpra-as, responsabilizando-se continuamente por elas e avaliando-se em relação a elas.

Identifique os principais momentos-chave, aqueles que afetam mais as percepções de seus clientes, e transforme-os em experiências emocionalmente ressonantes que reforcem as promessas de sua marca.

Concentre-se nas expectativas do cliente.

CX - CLENTE EUFORICO

MITO #6

Programas de Incentivo são o segredo por trás de boas experiências do consumidor.

NA VERDADE,

O comportamento da equipe funciona a partir de quatro necessidades básicas — significado, controle, progresso e competência.

Não use incentivo para impulsionar mudança de comportamento; em vez disso, use-o para recompensar bons comportamentos.

É preciso encontrar outros mecanismos para impulsionar a mudança, como apelar para as quatro necessidades intrínsecas do funcionário: senso de significado, controle, progresso e competência.

Como agir:

Trate CX como um esporte de equipe e concentre-se em métricas e remuneração em nível de equipe que incentivem grupos-chave de funcionários a trabalharem juntos em prol de um objetivo comum.

Use uma métrica CX para toda a organização.

Apresente o plano em que haja pouco impacto negativo sobre a remuneração se o grupo não atingir uma meta, mas houver impacto positivo de superá-la.

Comemore os bons comportamentos CX e forneça modelos de comportamento positivos.

Uma boa Experiência do Cliente (CX) depende fundamentalmente de uma abordagem holística por parte da empresa.

Envie email para [email protected] e marque uma conversa para você descobrir como a Always On tem ajudado seus clientes nesse caminho.

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