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O poder das redes de mídia de varejo: como o uso inteligente de dados pode mudar um cenário preocupante

por Elcio Santos - 05/09/2023

Se você mergulha todo mês em análises criteriosas de pesquisas, como a de Índices de Performance do Varejo (IPV), organizada pela empresa de investimentos HiPartners Capital & Work, em parceria com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), deve estar, no mínimo, preocupado com alguns dos números levantados pelo estudo.

É verdade que houve um crescimento de 14,5% no primeiro trimestre de 2023 em relação ao mesmo período do ano anterior.

Mas a base de comparação era bem baixa.

Além disso, os números referem-se ao mercado como um todo, em que a atividade online, principalmente através dos chamados marketplaces, tem espremido cada vez mais as estreitas margens com que os varejistas têm que trabalhar.

Saiba mais sobre as redes de mídia de varejo – RMVs – e como elas podem ajudar o varejo a ser bem-sucedido.

Um fato tem efeito particularmente dramático: a redução do fluxo de visitantes das lojas.

Em março deste ano, por exemplo, o fluxo caiu 12%. E, em abril, caiu mais 8%.

O fenômeno acelera ainda mais o movimento de migração das verbas promocionais dos fabricantes de bens de consumo para a publicidade digital, principalmente Google e Meta (Facebook e Instagram), em busca de maior flexibilidade, mais direcionamento dos consumidores e mensuração.

A solução começou a ser desenhada já em 2012, quando a Amazon criou sua própria rede de mídia de varejo, mostrando que era possível trazer de volta o dinheiro do marketing promocional para o ecossistema de varejo.

Atualmente, graças a novas tecnologias principalmente voltadas para medição e análise de dados, estamos vendo um interesse crescente na mídia de varejo, com vários players fortes, como o Sam’s Club (Walmart), Albertsons, Kroger e Instacart.

A McKinsey prevê um crescimento robusto do faturamento das redes de mídia de varejo nos EUA – dos US$ 45 bilhões atuais para mais de US$ 100 bilhões até 2026.

No início, tudo o que havia eram as promoções no trade

Durante décadas, as empresas de bens de consumo (CPGs) dependeram exclusivamente de investimento em atividades promocionais, descontos e outras formas de suporte de marketing para promover seus produtos em um ambiente de varejo.

Isso incluía várias despesas relacionadas ao comércio incorridas por fabricantes ou marcas para incentivar os varejistas a vender e promover seus produtos, como promoções comerciais, subsídios comerciais, taxas de alocação e outros custos relacionados ao comércio.

Conhecidas também como verbas cooperadas, elas representavam uma parte significativa do orçamento de marketing para muitas marcas.

Mas é uma atividade complexa de planejar, executar e medir e, como resultado, é inflexível.

A sua gestão requer uma coordenação cuidadosa com os varejistas, às vezes com até cinco meses de antecedência.

Além da negociação de descontos de preços e do programa, são feitas avaliações para inclusão em materiais promocionais e sinalização, envio e instalação de displays promocionais nas lojas, exigindo esforço e investimentos significativos em sistemas e processos de gerenciamento de promoção comercial.

A ascensão da rede de mídia de varejo (RMV)

Uma rede de mídia de varejo (que, para facilitar, vamos chamar de RMVs daqui para a frente) é um ecossistema de publicidade digital que pertence e é operado por um varejista.

Elas permitem que os varejistas monetizem seus próprios aplicativos móveis e sites de comércio eletrônico com controle total, exibindo anúncios direcionados aos compradores.

As redes de mídia de varejo geralmente oferecem vários tipos de formatos de publicidade, como anúncios gráficos, listagens de produtos patrocinados, anúncios nativos e outros tipos de publicidade online.

Esses anúncios são exibidos nas propriedades digitais do varejista, como seu site, TVs conectadas nas lojas, aplicativo móvel, resultados de pesquisa e outros canais online relevantes.

As RMVs têm uma vantagem considerável nessa área sobre as redes de publicidade tradicionais.

Ao alavancar seus próprios dados de clientes e plataformas online, os varejistas podem oferecer oportunidades de publicidade altamente direcionada e personalizada para marcas e anunciantes.

Embora as redes tradicionais de publicidade digital possam segmentar compradores com base em dados de interesse geral e enriquecidos, em que eles lutam para segmentar com base no histórico de compras e oferecer um ciclo fechado que mostra do clique à compra, as RMVs também podem segmentar indivíduos com base nos perfis do cliente, incluindo dados demográficos, comportamento de navegação, anúncios e engajamento visualizados anteriormente e histórico real de compras.

Além disso, permitem que as marcas sejam precisas na segmentação de indivíduos com uma probabilidade real de compra.

E vai além do clique

As empresas de bens de consumo estão interessadas em saber se seus investimentos levaram a um aumento nas vendas.

A medição da publicidade digital tradicional termina quando o usuário clica em uma página que o leva a um produto (ou alguns passos além), mas não captura se a pessoa que está visualizando o anúncio realmente comprou o item.

As RMVs permitem que as empresas de bens de consumo vejam quais compradores visualizaram o anúncio, quem se envolveu, quem adicionou à cesta, quem abandonou a cesta e quem finalmente comprou o item.

Esse nível de detalhamento permite que os anunciantes obtenham um ROI preciso em suas promoções.

Como operam as redes de mídia de varejo

Muitos varejistas vivem com margens estreitas e dependem dessas verbas para obter lucratividade.

Ao contrário das redes de publicidade tradicionais, as RMVs permitem que os varejistas capturem 100% da receita de publicidade com margens de 60% ou mais.

E dado o nível de precisão devido ao histórico de compras que permite aos anunciantes focarem seu engajamento em anunciantes compradores com maior probabilidade de comprar, eles pagarão taxas de anúncios premium que ajudam ainda mais os varejistas.

Em sua essência, as RMVs permitem que as empresas de bens de consumo façam lances em espaços publicitários nas propriedades digitais de um varejista, como seu site ou aplicativo móvel ou até mesmo exibições digitais na loja.

Os anunciantes podem usar a plataforma para segmentar clientes com base em uma série de fatores, como comportamento de compra anterior, frequência de compra, afinidades com marcas e produtos, informações demográficas e histórico de navegação.

Quanto mais ricas forem as informações sobre os compradores e seu comportamento, melhores serão os resultados para os anunciantes.

Imagine, por exemplo, uma rede de supermercados que opera uma plataforma online na qual os compradores podem adquirir mantimentos para entrega em domicílio ou retirada.

Por meio da RMV desse supermercado, uma marca pode exibir publicidade direcionada aos clientes com base em seu comportamento de navegação e histórico de compras.

Por exemplo, se um cliente comprou recentemente um alimento para bebês, ele pode ver anúncios direcionados para fraldas ou outros produtos para bebês.

Ou podem ser excluídos da publicidade se o cliente tiver uma grande afinidade com uma marca específica.

Em gastos comerciais e publicidade tradicional, as marcas gastam grandes somas para exibir anúncios com a esperança de que uma pequena parcela daqueles que visualizam os anúncios precisem do produto.

Com as RMVs, o anunciante tem certeza de que seus gastos estão sendo gastos com eficiência.

As RMVs não precisam ser usadas isoladamente.

A maioria das empresas de bens de consumo está aproveitando as verbas promocionais tradicionais para gerenciar promoções de preços, nas atividades da loja e garantir a disponibilidade do item nas prateleiras, mas também está usando a publicidade digital para aumentar a conscientização do topo do funil e cada vez mais RMVs para impulsionar essas outras atividades.

Se uma promoção não estiver atingindo os números esperados, uma rede de mídia de varejo permite que um anunciante faça ajustes em tempo real.

Dados são o segredo para redes de mídia de varejo bem-sucedidas

Redes de mídia de varejo são bem-sucedidas quando as marcas conseguem identificar com precisão os compradores com maior probabilidade de comprar seus produtos.

O gerenciamento eficaz de dados é fundamental para as RMVs porque permite que as empresas de bens de consumo direcionem seus anúncios de forma mais eficaz e alcancem o público certo no momento certo.

Por exemplo, se um anunciante deseja segmentar clientes interessados em uma categoria de produto específica, como suprimentos para animais de estimação, a RMV pode usar dados sobre o comportamento de compra anterior e o histórico de navegação de um cliente para identificar quem estaria mais interessado em um produto específico.

Isso, por sua vez, pode levar a taxas de engajamento mais altas e maior probabilidade de compra, o que beneficia o varejista e a marca.

Os dados são essenciais para o sucesso das RMVs.

É importante definir uma estratégia para a coleta e a integração de dados de sistemas internos, parceiros e salas limpas que contribuam para uma análise avançada do cliente desde o início.

A abertura no compartilhamento de dados se tornará uma vantagem importante, pois diminui o custo de participação, permitindo que mais orçamento seja gasto em anúncios.

As empresas devem considerar a inclusão de dados não estruturados e dados em tempo real e como essas informações serão usadas para extrair recursos relevantes.

Como alguns grandes varejistas estão usando suas RMVs

As informações seguintes foram retiradas de um estudo da consultoria eMarketer.

Sam’s Club

A empresa pertencente à Walmart faturará US$ 5,8 bilhões em vendas de comércio eletrônico nos EUA este ano e acabou de atualizar a sua rede de mídia.

– Os anunciantes podem ver quais receitas são geradas por quais anúncios.
– Os membros do Sam’s Club podem adicionar itens aos seus carrinhos diretamente dos anúncios de mídia de varejo.
– Os anunciantes podem segmentar “Páginas de busca”, em vez de apenas pesquisar páginas.
– Os anunciantes podem atribuir compras na loja aos anúncios de busca.

The Kroger Co.

A Kroger faturará US$ 15,85 bilhões em vendas de comércio eletrônico nos EUA este ano.

– O varejista está internalizando sua rede de mídia de varejo Kroger Precision Marketing (KPM), parte de uma tendência crescente.
– A plataforma de autoatendimento aprimora a automação e a curadoria de anúncios para os anunciantes.
– A KPM afirma conseguir o mesmo impacto de vendas com 51% menos impressões em relação aos de anúncios de terceiros.

Albertsons

As vendas de comércio eletrônico da Albertsons nos EUA totalizarão US$ 5,47 bilhões este ano.

– A fusão Albertsons-Kroger ainda está no ar, mas, se ocorrer, Albertsons e Kroger poderão combinar recursos de mídia de varejo em relação à sua pegada de cinco mil lojas.
– Enquanto isso, Albertsons está reforçando seus recursos de medição com um objetivo de padronização.
– Albertsons também está se concentrando na TV conectada (CTV) por meio de uma parceria com o Omnicom Media Group.

Instacart

A Instacart faturará US$ 35,19 bilhões em vendas de supermercados dos EUA este ano.

– Os negócios de mídia de varejo da Instacart cresceram 30% no ano passado, para US$ 740 milhões.
– Projeta-se que as receitas de anúncios da Instacart crescerão outros 43,8% este ano, para US$ 1,14 bilhão.
– A Instacart fez uma parceria com a Roku para fornecer anúncios de CTV no início deste ano.

As lojas são a próxima fronteira

Os gastos com anúncios de mídia de varejo na loja serão responsáveis por apenas 0,5% dos gastos com mídia de varejo omnichannel dos EUA, de acordo com a eMarketer.

Mas, em 2027, um quinto de todos os gastos digitais de anúncios nos EUA irão para as redes de mídia de varejo.

Exibições de marcas em prateleiras, anúncios de vídeo nas telas de TV, telas digitais no checkout, áudio na loja e monitores em estacionamentos são todos canais de anúncios para compradores de anúncios de supermercado.

O obstáculo ainda é tecnológico, na medida em que ainda é difícil atribuir compras na loja a anúncios na loja.

Ou seja, esse canal não explodirá até que os varejistas possam acessar dados de circuito fechado sobre quem está vendo qual anúncio e como isso informa as compras.

Mas é só uma questão de tempo.

Se quiser se aprofundar mais sobre a organização de dados para RMV, envie e-mail para elcio@aodigital.com.br.

Terei a maior satisfação em apresentar nossas experiências.

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