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Métricas de atenção são a próxima fronteira da mensuração de anúncios digitais

por Elcio Santos - 14/09/2023

Por quase uma década, a visibilidade tem sido o padrão. Essa métrica estabeleceu uma linha de base de qualidade com reconhecimento em todo o setor.

A Importância da Visibilidade em Anúncios

Se o consumidor não consegue ver um anúncio, como isso poderia gerar resultados?

A menos que seja visível, um anúncio é um desperdício de recursos preciosos.

Uma impressão será visível se pelo menos 50% dos pixels do anúncio estiverem visíveis para o usuário final por pelo menos 1 segundo contínuo para um anúncio estático ou 2 segundos contínuos para vídeo, de acordo com os padrões do Media Rating Council (MRC).

Como alavanca de otimização e moeda digital, a visibilidade incentivou uma web cheia de anúncios intrusivos.

Padrões de Visibilidade de Anúncios

Mais de um quinto (21%) das impressões de anúncios observadas são veiculadas em sites que manipulam a visibilidade, de acordo com um estudo de janeiro de 2023 da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA).

Esses sites geralmente recorrem a alta densidade de anúncios, pop-ups, reproduções automáticas e atualizações frequentes de anúncios para gerar receitas.

Mas esses canais de alta visibilidade estão treinando os consumidores para ignorarem os anúncios que veem.

E à medida que a visibilidade média global tende a aumentar, os consumidores passam menos tempo visualizando cada anúncio, de acordo com dados do segundo semestre de 2022 da Integral Ad Science (IAS).

A Evolução das Métricas de Atenção

Agora, a atenção está emergindo como sucessora da visibilidade.

As métricas de visibilidade ainda são importantes para estabelecer que um consumidor teve a oportunidade de ver um anúncio, mas as métricas de atenção visam confirmar se o consumidor percebeu e absorveu a mensagem.

A atenção é outro trampolim no caminho para a medição baseada em resultados – uma métrica complementar à visibilidade.

De acordo com uma pesquisa de novembro de 2022 do Interactive Advertising Bureau (IAB), 36% dos tomadores de decisão de publicidade nos EUA planejavam se concentrar pelo menos um pouco mais nas métricas de atenção este ano.

Mas há muito trabalho a ser feito antes que as métricas de atenção sejam tão predominantes quanto a visibilidade.

Fonte: Insider Intellingence

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