A Black Friday não é uma corrida, mas o início de uma maratona
Você provavelmente não está sabendo – pode até se surpreender -, mas há um esporte que pratico regularmente – e com muito prazer: corridas de média distância.
Assim, sinto-me perfeitamente à vontade para explorar a analogia que costumo usar para explicar por que você deve olhar a Black Friday como a primeira parte de uma corrida mais longa – a experiência do cliente -, que não se encerra à meia noite daquele dia, mas que pode continuar a dar frutos durante os meses seguintes.
Vender, claro. E vender muito, de preferência. Mas não só isso, espero.
Afinal, trata-se de uma oportunidade quase única de novos consumidores terem contato com você (mesmo que não comprem, eles vão passar a interagir com sua marca) e de clientes atuais reforçarem o relacionamento que você construiu com eles.
E, acima de tudo, preciosa, porque significa a possibilidade de coletar um volume significativo de dados acionáveis e poder analisá-los para garantir decisões mais bem informadas, capazes de tornar o seu negócio (ainda mais) bem sucedido.
Preocupar-se apenas com vender na Black Friday seria como correr para chegar na frente após os primeiros 100 metros. Mas a corrida que seu negócio está disputando é uma maratona. Ou talvez até um tipo de ultra-ultra-ultramaratona, em que seu negócio está sempre correndo para chegar na frente da concorrência, disputando para vencer em um mercado cada vez mais competitivo.
E os melhores energéticos possíveis são os dados que você vai obtendo no processo.
No livro A Revolução dos Bichos, do escritor inglês George Orwell, há uma frase memorável de um dos protagonistas, tentando explicar como funciona a sociedade igualitária que os porcos criaram: “Todos são iguais, mas alguns são mais iguais do que os outros”.
A frase encaixa-se direitinho em relação a dados. Até porque dados são o que não nos falta. Na verdade, estamos tendo que lidar com mais dados do que nunca.
Dessa constatação, decorre uma questão: “por que precisamos de tantos dados?”.
Eles custam caro para coletar. Custam caro para gerenciar. E custam ainda mais caro quando estão incorretos.
Então, por que não voltar aos bons velhos tempos, quando as empresas tomavam decisões com base na intuição do chefe? O fato é que a vida pode ser melhor com dados.
Mas há um detalhe que precisamos levar em conta: assim como na história do Orwell, alguns dados são mais valiosos do que outros. São os tais dados acionáveis, aqueles que têm correlação clara com os resultados e objetivos do negócio e, por isso, podem ser transformados em ações – e, consequentemente, melhorar os resultados das empresas.
Atuais porque estarão sendo coletados no ato da compra, da pesquisa de preço, do abandono de carrinho, da devolução pós-compra etc.
E atuais porque são reais, ou seja, decorrem de transações que ocorreram, e não de inferências ou quaisquer outros métodos estatísticos que usam dados externos.
É uma espécie de consequência do item anterior: por serem coletados no ato e decorrerem de transações reais, permitem que as empresas façam análises mais precisas e tomem a ação certa, para o cliente correto, no momento mais adequado.
Na sequência, vamos ver que tipos de análises podemos fazer para garantir a qualidade das ações a partir dos dados coletados na Black Friday e, consequentemente, o sucesso da estratégia adotada ou, como chamamos, da maratona.
Nesse sentido, é preciso deixar claro que um dos principais objetivos da estratégia deverá ser o de reter os novos clientes conquistados pelos descontos e pelas ofertas. Ou seja, embora a Black Friday possa ser lucrativa para sua loja, ao não manter esses clientes, você estará perdendo uma oportunidade enorme.
Na sequência, vamos mostrar cinco ações que você pode tomar para reter clientes, garantindo que não vai deixar ninguém para trás no circuito da maratona.
1. Análise descritiva: A análise descritiva de dados analisa dados anteriores e conta o que aconteceu. Isso geralmente é usado ao rastrear indicadores-chave de desempenho (KPIs), receitas, leads de vendas e muito mais.
2. Análise diagnóstica: A análise diagnóstica de dados visa determinar por que algo aconteceu. Depois que sua análise descritiva mostrar que algo negativo ou positivo aconteceu, a análise diagnóstica pode ser feita para descobrir o motivo. Uma empresa pode perceber que os leads aumentaram em uma determinada Black Friday passada e usar a análise de diagnóstico para determinar quais esforços de marketing contribuíram mais.
3. Análise preditiva: A análise preditiva de dados prevê o que provavelmente acontecerá no futuro. Nesse tipo de pesquisa, as tendências são derivadas de dados passados que são então usados para formar previsões sobre o futuro. No nosso caso, realizar esses três tipos de análise significa estar pronto para comparar com os dados que chegarão com a Black Friday e passar ao quarto tipo.
4. Análise prescritiva: A análise prescritiva de dados combina as informações encontradas nos três tipos anteriores de análise de dados e formar um plano para a organização tomar decisões que garantirão mais sucesso nas ações tomadas para os próximos meses.
Se ainda não está claro para você por que é tão importante transformar os clientes da Black Friday em uma base fiel de clientes que continua retornando, lembre-se de que:
1. 65% dos negócios de uma empresa são provenientes de seus atuais clientes.
2. Clientes altamente engajados fazem compras com uma frequência 90% maior.
3. É muito mais barato vender para um cliente atual do que para um novo cliente.
Manter os clientes que compram em sua loja na Black Friday, portanto, é uma ótima maneira de aumentar os lucros de longo prazo.
Eis nossas cinco sugestões:
Você anunciou suas ofertas da Black Friday. Os clientes chegaram e compraram produtos em massa. Seus lucros para o dia aumentaram 100%. Seu trabalho está pronto. Certo?
Não exatamente… Em vez de deixar o cliente pensar que a jornada com sua loja terminou, continue sua história com uma estratégia bem pensada após a compra.
Um lugar para começar é com as suas comunicações pós-compra.
– Você está fazendo check-in com seus clientes sobre suas compras?
– Você está oferecendo descontos em compras futuras?
– Quanto melhor você permanecer em contato, maior a probabilidade de esse se lembrar de você e voltar para mais compras.
Vamos encarar a realidade. Muita gente compra coisas na Black Friday com a intenção de devolver um pedaço significativo deles.
Se você é um pequeno varejo, pode evitar os custos que vêm com o processamento de uma tonelada de retornos, implementando políticas claras sobre retornos, especialmente antes do check-out de seus clientes.
Se você não deixar clara a sua política de devolução e um cliente infeliz desejar devolver a compra, terá problemas quando ele a retornar e descobrir que não pode fazer isso. Para evitar essa situação (e verifique se o cliente retorna graças ao seu excelente atendimento ao cliente), deixe claro sobre o que os clientes podem e não podem devolver ou trocar.
A comunicação transparente, regular e útil pós-compra é fundamental, o que inclui manter os clientes informados sobre seus pedidos. Quando alguém faz uma compra no seu site, envie um e-mail para essa pessoa com detalhes de rastreamento, para que ela possa ver por si mesma quando o item deverá chegar.
E se houver problemas, conte para ela. Os consumidores tendem a entender mais sobre um problema ou atraso em potencial quando você é honesto.
Considere também permitir que seus clientes escolham como eles são contatados. Enquanto algumas pessoas nunca estão fora de seus e-mails, outras preferem receber um SMS. Portanto, dê aos clientes a opção de qual tipo de comunicação melhor combina com eles.
Qual a maneira mais direta de manter seus clientes da Black Friday voltando mais vezes? Dê a eles um incentivo para fazê-lo!
Um desses incentivos é um programa de fidelidade, pelo qual os clientes desfrutam de descontos e outros bônus por concluir determinadas ações, como encaminhar um amigo ou fazer uma compra de acompanhamento.
Fazer parte de um programa de fidelidade não apenas faz com que os clientes se sintam especiais e valorizados, mas também aumenta a chance de eles comprarem com esse vendedor em particular.
Afinal, se você estivesse decidindo entre duas marcas, e uma lhe deu um desconto especial para recompensá-lo por sua lealdade, você compraria provavelmente de quem?
A coleta de feedback pode ser um divisor de águas para o seu sucesso. Ao ouvir o que os clientes fizeram e não gostaram da experiência de compra, você pode usar essa visão valiosa para melhorar o serviço para outros clientes.
Ao solicitar feedback e análises de seus clientes da Black Friday, você pode obter uma visão do que os novos usuários pensam sobre sua loja online.
Você também pode aproveitar a oportunidade para voltar a entrar em contato com pessoas que compraram de você. Ao mostrar seu desejo de melhorar de uma maneira que os clientes desejam, eles se sentirão mais valorizados.
Além disso, as críticas positivas se traduzem em melhores vendas, com muitos compradores buscando a validação de outros consumidores antes de fazer uma compra.
Este artigo foi publicado depois da Black Friday 23, mas isso não importa tanto.
O que tentei trazer aqui transcende a data, pois visa, acima de tudo, apontar caminhos para garantir um sucesso duradouro no relacionamento entre as empresas e seus consumidores.
Se houver qualquer dúvida, estou à disposição para discuti-las. Envie um e-mail para elcio@aodigital.com.br e vamos marcar uma conversa.
As tecnologias de marketing para o varejo nas vendas de Final De Ano emergem como aliadas poderosas para empresas que...
