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Descomplicando o Social Analytics parte 2

por Elcio Santos - 14/04/2021

Imagine o seguinte cenário: você vai lançar uma nova linha de sucos matinais que tem um potencial de receita da ordem de 100 milhões de dólares por ano.

Episódio 10

Lembra que, no episódio anterior, eu falei da guerra de sanduíches de frango?

Foi em 2019 e os exércitos em luta eram as redes Popeyes e Chik-Fil-A.

Sabe quem caiu no campo de batalha? A tradicional estratégia de usar principalmente TV ao lançar um novo produto.

Vamos ver como isso aconteceu?

Transcrição

Hello Walkers!

Seja bem-vindos ao  DESCOMPLICANDO O MUNDO DOS DADOS.

Trata-se de uma série de programas preparados com muito carinho com o objetivo de fazer com que você entenda melhor tudo o que acontece em torno de três pilares importantes que têm moldado a sociedade moderna:

– Nossos amados consumidores

– Dados

– Insights

Vamos te ajudar a chegar na frente da concorrência.

Fique conosco até o fim porque, além de ouvir um conteúdo bacana, temos um presentinho reservado para você.

Meu nome é Elcio Santos e eu sou CEO da Always On

Neste episódio vamos descomplicar o case da Popeyes e explicar como obter o ROI de ações nas mídias sociais.

A Popeyes é uma rede de fastfood, especializada em frango frito – tipo o Kentucky fried chicken, o famoso KFC? Aquele tipo de frango  (que nasceu em 1972), tem 2.600 restaurantes espalhados pelos Estados Unidos e em outros 30 países. Inclusive aqui no Brasil.

Eles dizem que o segredo do sucesso é o frango ficar marinando por doze horas e depois empanados à mão antes de ir para a fritadeira.

Mas não é só isso, claro. Eles também têm um marketing muito inteligente – e ágil!

Em agosto de 2019, eles lançaram um novo produto, o Spicy chicken sandwich, e usaram o caminho tradicional: uma massiva campanha de TV.

Pra dizer a verdade, ninguém prestou muita atenção ao novo produto até que a concorrente Chik-Fil-A, que se considera a criadora dos sanduíches de frango, provocou a Popeyes com um tuíte dizendo isso e acrescentando um ingrediente a fórmula: “bun plus chicken equals love”, “pão mais frango é igual a amor”.

Era tudo o que o marketing da Popeyes queria. Usando análise de sentimento (e se baseando nela), eles criaram uma resposta devastadora…..

Simplesmente acrescentaram à imagem da concorrente a pergunta “y’all good” que é uma expressão muito usada no sul dos Estados Unidos e que significa “vocês estão bem?”

O público adorou…. Eles identificaram imediatamente a ironia da frase com as raízes sulistas da rede e a mensagem viralizou, gerando em um curtíssimo espaço de tempo 323.400 curtidas e 86.000 retuítes. Só pra você ter uma ideia de grandeza, a tiragem do Estadão, que é o jornal líder nacional, é de aproximadamente 89 mil exemplares.

Mas não parou por aí. A história rendeu 3,3 bilhões de tuítes e o spicy chicken sandwich virou o produto da moda. A ponto da rede ter que parar de vendê-lo para repor os estoques de suprimentos. Caraca… faltou pão e frango na rede … .dá pra acreditar?

Quando a Popeyes sentiu que estava preparada para voltar a vender o sanduíche de frango, a TV não estava mais no cardápio. Fernando Machado, brasileiro, é o CMO (chief marketing office) da Restaurant Brands International, holding da Popeyes, declarou que a abordagem incomum da guerra do sanduíche de frango vai ajudar a moldar outros lançamentos no futuro.

Entendeu o poder da análise de sentimento? Encontre amor e receba amor em troca – multiplicado por dez.

Mas tem a questão do ROI. O retorno sobre o investimento…

No caso específico da Popeyes a comparação entre a TV e o uso inteligente que fizeram das mídias sociais é até uma covardia….

Na maioria das campanhas e ações via mídias sociais, medir o retorno costuma ser um desafio. Mas é absolutamente necessário para garantir progressos significativos. Não há caminho fora dele para saber se você está na trilha certa, ou se precisa de correções para atingir seus objetivos.

Para complicar, o ROI não é algo singular que todas as marcas medem igualmente. É uma medição altamente subjetiva e totalmente dependente do que você deseja realizar.

Antes de medir qualquer coisa, você deve determinar o que deseja medir – e por quê.

Para descomplicar, vamos sugerir fazer algumas perguntas que podem te ajudar na definição dos melhores objetivos para seu projeto ou campanha:

1. Você está tentando aumentar o engajamento social para impulsionar as vendas?

2. Você espera aumentar o nível de experiência do cliente online e offline?

3. Você está procurando medir os resultados de uma única campanha?

4. Você quer melhorar a saúde da marca reformulando o atendimento ao cliente?

5. Você precisa de ideias para novos produtos?

6. Você está buscando mais influenciadores para ampliar o conhecimento da marca?

7.  Você está trabalhando para entender de onde está fluindo a consciência do consumidor sobre sua marca?

A conclusão é óbvia: qualquer que seja o objetivo ou objetivos, os identifique de maneira muito específica e determine o que é sucesso para você. Esteja preparado para distinguir a raiz de cada flutuação significativa nas menções, conforme você avança.

No próximo episódio, vamos continuar contando histórias — dessa vez, a solução encontrada pela marca Ocean Spray para lançar com sucesso uma linha de sucos matinais com potencial de receita de 100 milhões de dólares anuais.

E vamos falar também sobre as melhores práticas em social analytics.

Começando pela escuta social.

Não percam!

Além disso, a equipe da Always On preparou para você um ebook incrível sobre Social Analytics. Chama “Decodificando Sentimentos” e foi criado em parceria com a equipe da revista Consumidor Moderno.

Peça já o seu exemplar — é grátis! — pelo e-mail [email protected].

Aproveite para enviar também suas dúvidas, suas sugestões e suas críticas — por que não?

E se gostou, dê like, comente, compartilhe este conteúdo…

Bem…eu já vou andando…

Vejo você por aqui.

Até o próximo Descomplicando o mundo dos dados.

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