Há um ritual que repito todo sábado. Bem cedo, desço do meu apartamento e vou até uma casa de carnes próxima. Mal atravesso a porta, o gerente levanta o braço, mostrando que me viu. Daí pra frente, só preciso sentar e apreciar o espetáculo do excelente atendimento.
Primeiro, eles me trazem água com gás e super gelada – por conta da casa! Enquanto isso, eles preparam a picanha e outros cortes para o churrasco exatamente como eu gosto. Até temperam uma carninha com espaguete que minha filha adora.
O tempo todo não preciso dizer uma só palavra. A não ser quando me despeço com um “até sábado que vem”.
Percebeu? De forma completamente intuitiva e puramente empírica, o pessoal da casa de carnes está pondo em prática uma das táticas de marketing mais atuais, avançadas e eficazes – a hiperpersonalização.
Sempre que convido um dos nossos clientes para um churrasco, faço questão de fazê-lo participar do “ritual” para que veja na prática o que tenho falado para ele o tempo todo.
Porque, ao combinar os clientes com as suas preferências, tudo se torna muito mais fácil: vendas recorrentes, up-selling, cross-selling, o que você pensar ou sonhar.
A hiperpersonalização pode conseguir isso com as técnicas certas aliadas à tecnologia, criando experiências ajustadas, personalizadas e direcionadas por meio de dados, análises, inteligência artificial e automação.
Em uma pesquisa de 2022, 73% dos entrevistados disseram esperar que as empresas compreendam as suas necessidades e expectativas únicas – e mais da metade pensa que as empresas deveriam ir mais longe e antecipá-las!
E um estudo da Gartner descobriu que as marcas correm o risco de perder 38% de sua base de clientes quando não hiperpersonalizam suas ações de marketing – ou fazem o que poderíamos chamar de “personalização preguiçosa”, em que simplesmente salpicam o nome do cliente ou prospect na comunicação. Nesses casos, o estudo descobriu que ocorrem taxas de desistência mais elevadas em todo o funil de consumo, criando um efeito dominó de fracasso.
E não fica nisso. A ausência de personalização, ou a personalização superficial, desencadeia menores retornos sobre o investimento em publicidade, redução da fidelidade do cliente, menos compras por impulso e maiores retornos de produtos.
Até recentemente, o processo de identificação de clientes era desajeitado e demorado. Dados segmentados de clientes eram coletados, mas ficavam espalhados por sistemas de entrada de dados desatualizados e limitados a pontos de venda ou call centers. Podia levar semanas ou mais para processar os dados e identificar tendências de comportamento do cliente.
Ainda estava um passo acima das campanhas de mídia de massa, nas quais o planejamento de veiculação dos anúncios dependia de informações demográficas gerais com base no tipo de plataforma em que seriam exibidos, como TV, mídia impressa, rádio, no alcance geográfico dessa plataforma, no horário de exibição e outras informações genéricas.
Não é que hiperpersonalizar fosse complicado – era impossível!
Mas, agora, ao combinar a coleta avançada de dados com a tecnologia alimentada por IA, uma marca B2B ou B2C pode analisar o histórico de interações de um cliente e criar uma configuração multicanal para um envolvimento mais eficaz do cliente e insights específicos do setor – muitas vezes, em tempo real.
A importância da hiperpersonalização no futuro do varejo é tão clara quanto o preparo certo da picanha para um churrasco. Uma pesquisa de novembro de 2023 da Marigold e Econsultancy aponta que 80% dos consumidores gostam de recomendações personalizadas de produtos. E 88% dos membros da geração Z acreditam que a IA pode melhorar as compras online através de recursos como ofertas relevantes, sugestões de produtos e assistência personalizada, de acordo com uma pesquisa de maio de 2023 da Rokt e The Harris Poll.
No próximo artigo, vamos acionar o modo de funcionamento da hiperpersonalização. É um roteiro simples, com nove etapas, cujo objetivo é descomplicar o processo e garantir uma experiência do cliente cada vez melhor.
Qualquer dúvida, não hesite em enviar e-mail para elcio@aodigital.com.br.
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