Como construir um programa de fidelidade de sucesso: algumas dicas
Um estudo recente da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização descobriu que 68 milhões dos consumidores brasileiros fazem parte de dois ou mais programas de fidelidade.
E há espaço para crescimento: no EUA, em média, os consumidores participam de 17,9 programas de acordo com um relatório de jun/23 (Bond).
O problema é que os participantes seguem ativos em apenas cerca de metade dos programas.
Eis três práticas recomendadas por líderes do setor para aumentar o envolvimento com seu programa de fidelidade.
Para a Victoria’s Secret, fidelidade significa construir uma comunidade. O varejista oferece um cartão de crédito baseado em recompensas há 30 anos, mas só lançou um programa de fidelidade no ano passado.
“Perguntamos aos clientes o que eles queriam”, disse Jessica Dennis-Capiraso, vice-presidente sênior de marketing da Victoria’s Secret, na CommerceNext. “E embora quisessem pontos e recompensas, também queriam experiências e acesso a produtos exclusivos.” Isso levou a Victoria’s Secret a criar uma comunidade exclusiva dentro do aplicativo, onde os membros do programa podem responder a questionários, ganhar presentes de aniversário ou ter a oportunidade de ganhar mais pontos.
A Vitamin Shoppe renovou seu programa de fidelidade em 2019, adicionando vários níveis e novos benefícios. “Levamos muito tempo para pensar sobre que tipo de programa queríamos criar, quantos níveis e quais benefícios funcionavam para cada um”, disse Nadina Guglielmetti, diretora de atendimento ao cliente da Vitamin Shoppe. “E antes de lançarmos, fizemos um piloto, o que recomendo para qualquer marca que esteja lançando ou relançando um programa de fidelidade. É uma ótima maneira de avaliar se suas suposições estão corretas.”
A Vitamin Shoppe está constantemente melhorando seu programa de fidelidade e encontrando novas maneiras de envolver os consumidores. Para complementar as métricas de longo prazo, os profissionais de marketing podem realizar pequenos testes ao longo do ano para avaliar o desempenho do programa de curto prazo. Por exemplo, embora o LTV seja a principal métrica em que a Victoria’s Secret se concentra, o varejista também utiliza pontuações líquidas de promoções e solicita feedback qualitativo e quantitativo dos clientes regularmente, disse Dennis-Capiraso.
Fonte: EMARKETER
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