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Dados primários ganharão o centro do palco nas estratégias publicitárias de 2024

por Elcio Santos CEO Always ON - 19/01/2024

Dados primários ganharão o centro do palco nas estratégias publicitárias de 2024

As agências não estão mais em pânico com o fim dos cookies de terceiros, porque os clientes não estão mais em pânico – ou procrastinando tanto.

A descontinuação de cookies era “um tema muito quente há cerca de um ano e meio”, disse Mara Greenwald, vice-presidente sênior de mídia comercial da Night Market, agência focada em comércio da Horizon Media. Mas agora “não ouço tanto sobre isso”, disse ela.

Talvez seja porque o Google adiou o prazo várias vezes, dando às marcas a chance de se ajustar, testar alternativas, elaborar estratégias de dados próprios e focar em novos canais, incluindo mídia comercial.

“Recebemos o presente do tempo”, disse Samantha Bukowski, chefe global de comércio da agência de mídia GroupM, de propriedade da WPP.

Especificamente, muitos anunciantes têm aproveitado este tempo para formular uma abordagem em que os  dados primários estejam “no centro” da estratégia comercial de uma marca, disse David MacDonald, diretor-gerente da Publicis Commerce.

As marcas precisam entender onde seus clientes estão comprando (inclusive com concorrentes), até que ponto eles são sensíveis ao preço e por que estão fazendo uma compra – e precisam de acesso direto a esses dados.

Por exemplo, a Publicis Commerce e a Epsilon (uma empresa de dados de propriedade do Publicis Groupe) se uniram em um projeto de dados primários para uma marca de bebidas alcoólicas vinculada a um grande evento esportivo. Antes do evento, os usuários podiam baixar um aplicativo e responder perguntas como: “Quem é seu time favorito?” O aplicativo seria então decorado com as cores da equipe e direcionaria aos usuários mensagens relacionadas à sua equipe.

O aplicativo também coletou respostas para alimentar o perfil dos clientes da marca por meio de perguntas como onde os usuários planejavam assistir ao jogo e com quem.

Essas são coisas que não obteríamos com vendas transacionais”, disse MacDonald. “As pessoas lhe darão informações se sentirem que há uma conversa.”

Ou se há algo para eles, como descontos ou acesso exclusivo.

O recentemente renovado Walmart em Kalamazoo, Michigan, por exemplo, reserva uma fila de caixa apenas para membros do Walmart+, disse Elizabeth Marsten, vice-presidente de serviços estratégicos de comércio da agência independente de desempenho Tinuiti.

No entanto, por mais que os dados próprios estejam em voga atualmente, coletá-los é apenas metade da batalha. As marcas precisam analisar e aplicar seus dados, inclusive em jardins murados, tanto quanto possível.

Fonte: AdExchanger

https://www.adexchanger.com/agencies/first-party-data-takes-center-stage-as-agencies-ready-their-2024-commerce-strategies/

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