Na última reunião com um grande varejista, a discussão começou como quase todas começam.
“Precisamos melhorar performance.”
O diagnóstico inicial seguiu o roteiro clássico: mais mídia, mais testes, mais automação, mais personalização. Mas, depois de alguns minutos olhando os números, ficou claro que havia algo estranho.
O tráfego tinha crescido. O investimento também. A stack tecnológica era robusta. E, ainda assim, a conversão estava praticamente estável. Ou pior: em alguns canais, caindo.
Silêncio na sala.
Porque naquele momento surgiu uma pergunta que raramente é feita de forma direta: será que o problema não é falta de tecnologia… mas excesso mal operado?
O varejo brasileiro acelerou forte em tecnologia nos últimos anos.
Segundo a Accenture (2026), mais de 70% das empresas de varejo na América Latina aumentaram seus investimentos em martech e analytics desde 2022.
Ao mesmo tempo, um dado chama atenção: a BCG (2026) aponta que até 65% das capacidades de ferramentas de marketing e dados permanecem subutilizadas.
Ou seja: empresas estão pagando por tecnologia que simplesmente não usam. E mais crítico: a IBM (2026) indica que organizações orientadas por dados têm potencial de aumentar receita em até 20%, mas apenas uma minoria consegue capturar esse valor de forma consistente.
O gap não está no acesso. Está na execução.
Esse desperdício é difícil de enxergar porque ele não aparece como erro. Ele aparece como “quase”.
– Campanhas que performam… mas abaixo do potencial
– Personalizações que existem… mas não convertem como deveriam
– Dados disponíveis… mas não acionáveis no tempo certo
É o tipo de ineficiência que não quebra o negócio, mas o impede de evoluir. E, principalmente, corrói a margem.
Em teoria, o stack parece completo:
– CRM
– CDP
– Ferramentas de mídia
– Plataformas de personalização
– Soluções de BI
Mas, na prática, o que existe é outra coisa.
Segundo a BCG, empresas utilizam em média oito a 12 ferramentas diferentes para gerenciar dados e marketing – muitas vezes sem integração real entre elas.
O resultado?
– Dados duplicados ou inconsistentes
– Visões diferentes do mesmo cliente
– Dependência de processos manuais
– Latência na tomada de decisão
E isso gera um efeito crítico: a empresa reage mais do que antecipa.
Aqui está o ponto que mais incomoda quando aparece na mesa.
O custo da tecnologia não é só licença.
É:
– Tempo de operação
– Equipes para manter integrações
– Retrabalho
– Decisões erradas por dados incompletos
– Oportunidades perdidas
A Accenture estima que empresas perdem entre 20% e 30% do valor potencial de suas iniciativas digitais por falhas de integração e governança.
Traduzindo: você pode estar investindo 1 milhão… e capturando 700 mil. Sem perceber.
Existe um padrão claro no varejo: auando o resultado não vem, a resposta é escalar.
Mais mídia. Mais ferramenta. Mais complexidade.
Só que isso amplifica o problema. Porque: escala em cima de estrutura ruim só aumenta desperdício.
As empresas que conseguem destravar resultado não são, necessariamente, as que têm mais tecnologia. São as que operam melhor o que têm.
Segundo a IBM, organizações com alta maturidade em dados têm:
– 2x mais velocidade na tomada de decisão
– 30% mais eficiência operacional
– Melhor capacidade de personalização em escala
E o ponto em comum entre elas não é ferramenta.
É disciplina estrutural:
– Governança clara de dados
– Integração real entre sistemas
– Definição única de métricas
– Operação orientada a decisão (não a relatório)
Durante anos, a tecnologia foi tratada como diferencial competitivo. Hoje, isso mudou.
Tecnologia virou custo fixo. O diferencial não está mais em ter. Está em extrair valor.
E isso muda completamente a pergunta estratégica.
Antes: “Qual ferramenta precisamos contratar?”
Agora: “Estamos extraindo o máximo do que já pagamos?”
Se hoje você desligasse metade do seu stack…
– Sua operação pioraria?
– Ou apenas ficaria mais simples?
E mais importante: quanto da sua margem está sendo consumida por complexidade desnecessária?
O próximo ciclo do varejo não será definido por quem investir mais.
Será definido por quem:
– Reduzir complexidade
– Integrar melhor
– Decidir mais rápido
– Operar com clareza
Porque, no final, o jogo não é sobre tecnologia. É sobre eficiência. E eficiência, hoje, é margem.
Se alguma parte desse cenário soou desconfortável, provavelmente existe valor não capturado dentro da sua operação hoje.
A boa notícia é que, na maioria dos casos, esse ganho não depende de mais investimento. Depende de organizar melhor o que já está disponível.
Se fizer sentido explorar essa conversa com mais profundidade, meu contato está aberto: elcio@aodigital.com.br.
Fontes: BCG, Accenture e IBM
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