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Na Era da Privacidade, o segredo do sucesso pode ser explicado com três letras: DCR

por Elcio Santos - 22/08/2023

Se você leu nosso artigo anterior, sabe do que estamos falando: Data Clean Rooms (DCR).

Tenha ou não lido o artigo, acredito ser fundamental que os profissionais de marketing e vendas entendam mais sobre essa tecnologia que tem se mostrado decisiva como solução para enfrentar os desafios atuais.

Inclusive aqueles que envolvem as questões da transformação digital – como verão no exemplo da Colgate-Palmolive, descrito à frente.

DCR: do que estamos falando, afinal?

Data Clean Rooms (DCR) são ambientes de colaboração seguros que permitem que dois ou mais participantes aproveitem os ativos de dados para usos específicos e mutuamente acordados, garantindo ao mesmo tempo a aplicação de limitações estritas de acesso a dados, por exemplo, não revelando ou expondo os dados pessoais de seus clientes a terceiros.

Assim, as empresas podem aproveitar o poder da combinação de conjuntos de dados, ao mesmo tempo em que cumprem as novas regulações de privacidade, como a LGPD. Informações de identificação pessoal ou dados restritos de atribuição de usuários individuais não são expostos a nenhum dos colaboradores envolvidos, o que torna impossível destacar usuários através de identificadores exclusivos.

Os identificadores pessoais e dados no nível de usuário são processados para que possam ser disponibilizados para uma variedade de propósitos de medição, produzindo dados anônimos que podem ser cruzados e combinados com dados de diferentes fontes.

Na maioria dos casos, as únicas saídas são insights de nível agregado, por exemplo usuários – um grupo e não usuários individuais – que executaram a ação X devem receber Y. Dito isso, a saída no nível do usuário pode ocorrer com o consentimento total de todas as partes envolvidas.

Ou seja…

Data Clean Rooms fornecem um local único para os profissionais de marketing agregarem dados e analisarem o comportamento do usuário. Diferentes departamentos dentro de uma empresa ou mesmo várias subsidiárias da empresa podem unir seus dados para formar uma imagem abrangente de seu público compartilhado. Com essas informações, as empresas podem criar funis de vendas mais eficazes e jornadas de clientes personalizadas.

Igualmente importante: Data Clean Rooms criptografam todos os dados recebidos. Os provedores também devem seguir as leis de privacidade nacionais e internacionais padronizadas, como a GDPR e a CCPA. Por sua vez, isso ajuda as empresas a manter a conformidade em relação ao manuseio e ao uso de dados.

Quatro principais benefícios da tecnologia para varejistas e marcas

Compartilhamento seguro: varejistas e marcas podem colaborar em dados sem expor informações de identificação pessoal, usando mecanismos para cumprir os regulamentos de privacidade de dados.

Segmentação aprimorada: ao combinar dados primários, varejistas e marcas podem refinar ou criar segmentos de público personalizados para campanhas de marketing e publicidade direcionadas.

Melhores percepções do cliente: Data Clean Rooms permitem que varejistas e marcas obtenham percepções mais profundas sobre o comportamento e as preferências do cliente, levando a um melhor envolvimento e à fidelidade do cliente.

Mais receita: por meio da colaboração inerente a Data Clean Rooms, varejistas e marcas podem gerar mais vendas e receita por meio de segmentação mais eficaz e marketing personalizado.

Vejamos quatro aplicações práticas e resultados obtidos pela utilização do Data Clean Rooms.

1. Carrefour

Os Data Clean Rooms da gigante do varejo analisam os padrões de compra do consumidor, como a compra de fraldas, sem risco de vazamento de dados. A tecnologia consulta conjuntos de dados em silos em ambientes de nuvem separados, revelando insights como troca de marca à medida que os bebês crescem.

O Carrefour prevê um potencial de crescimento significativo, inicialmente fornecendo insights e medições aos fabricantes que anunciam em seus domínios antes de avançar para uma abordagem abrangente de gerenciamento de categorias. Essa integração fornecerá uma visão holística da publicidade online e do marketing de compras, simplificando a consolidação do orçamento para anunciantes de CPG.

2. Criteo

Essa plataforma de mídia tornou-se um parceiro confiável para o gerenciamento de dados de compras e transações para os principais varejistas globais da atualidade ao integrar a tecnologia de Data Clean Room à sua Commerce Media Platform, agregando valor ao ecossistema mais amplo e tornando os dados do varejista facilmente acessíveis, acionáveis e normalizados.

Os Data Clean Rooms da Criteo permitem o compartilhamento seguro de dados de uma maneira que protege a privacidade para criar uma visão mais profunda e completa da jornada do consumidor, permitindo que as marcas forneçam anúncios e promoções relevantes e, por fim, impulsionem os resultados do comércio. Por exemplo, uma marca que está executando uma campanha de mídia de varejo, e tem seu próprio site direto ao consumidor, pode entender o efeito que os gastos com mídia de varejo têm no desempenho do canal, conectando facilmente seus próprios dados de conversão a um DCR e, em seguida, ajustando sua estratégia de canal de acordo.

3. The Trade Desk

Essa plataforma de distribuição de conteúdo digital ajuda os varejistas a possuir, gerenciar e monetizar seus dados primários, integrando-os em Data Clean Rooms para que os varejistas possam enviar com segurança seus dados primários para a plataforma de compra de mídia de The Trade Desk. Isso permite que os anunciantes usem a plataforma para ativar dados de varejo para alcançar seu público-alvo em grande escala e conectar suas campanhas digitais a vendas online e na loja.

Por exemplo, um varejista pode enviar seus dados primários para The Trade Desk por meio de uma integração de Data Clean Rooms para compartilhamento e ativação segura. Então, uma marca de bebidas que busca impulsionar as vendas de seu novo produto pode usar os segmentos de público desse varejista para alcançar consumidores que compraram em sua categoria, mas não de sua marca, a fim de aumentar a participação no mercado. Eles podem então usar a medição do varejista para conectar esses pontos de contato digitais no online e nas lojas.

4. Colgate-Palmolive

A fabricante de algumas das mais importantes marcas de produtos de consumo do mundo está utilizando Data Clean Rooms como parte de sua estratégia de transformação digital. O objetivo é melhorar a qualidade e a segurança dos dados da empresa.

Ao garantir que os dados sejam precisos e consistentes, a Colgate-Palmolive pode tomar melhores decisões e responder mais rapidamente às mudanças no mercado. Os DCRs também ajudarão a proteger os dados da empresa contra possíveis violações de segurança ou outras ameaças. Em geral, essa iniciativa visa aumentar a eficiência e a eficácia das operações da empresa por meio do uso de dados de alta qualidade.

O fator humano

Até agora, falamos de Data Clean Rooms como uma tecnologia, mas o conceito vai além disso.

É uma verdadeira arquitetura na medida em que o arcabouço tecnológico não funciona sem dois elementos-chave, que dependem inteiramente da intervenção humana: o consentimento dos usuários e o acordo com os parceiros.

Data Clean Rooms, por si, só não podem garantir a conformidade com as legislações de dados, pois não abordam a questão de obter e gerenciar o consentimento de indivíduos cujos dados estão sendo compartilhados.

O gerenciamento de consentimento é um aspecto crucial das leis de privacidade de dados, como a LGPD, que exigem que os indivíduos sejam informados sobre como seus dados serão usados e deem seu consentimento explícito para tal uso. Dessa forma, varejistas e marcas precisam obter o consentimento dos indivíduos para que seus dados sejam compartilhados e garantir que o consentimento seja gerenciado adequadamente durante todo o processo de compartilhamento de dados.

Além disso, é preciso estabelecer acordos claros de compartilhamento de dados com parceiros, descrevendo os termos e as condições para acesso, uso e proteção de dados dentro da sala limpa de dados.

Isso garantirá que todas as partes estejam alinhadas e comprometidas com os objetivos e os requisitos de privacidade da sala limpa.

Conclusão

Há quem chame Data Clean Room de “a Suíça dos dados”, pois oferece um espaço neutro e seguro para que dados de terceiros sejam aproveitados de forma colaborativa.

É uma boa analogia, em minha opinião. Nesses ambientes, duas partes podem compartilhar e analisar dados com segurança e controle total de como, onde e quando esses dados podem ser usados.

Se estiver interessado e quiser saber mais sobre Data Clean Room e outras tecnologias centradas na privacidade, não hesite em entrar em contato comigo pelo e-mail elcio@aodigital.com.br.

Terei a maior satisfação em compartilhar com você o que aprendemos sobre o assunto.

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