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LTV: o que é e como calcular o lifetime value?

por Elcio Santos - 05/07/2021

Sabe por que é importante aprender a calcular o LTV? Essa métrica pode indicar precisamente o tempo de vida de seu negócio

Customer Experience, ou descomplicando a experiência do cliente, jornada do consumidor, lucratividade por loja, não é só de LTV que vamos falar e certamente vai interessar a você.

Alguns anos atrás, um grande varejista líder de mercado em seu segmento contratou a Always On.

O objetivo era simples: melhorar a lucratividade da empresa como um todo, na relação com seus clientes.

O diagnóstico não demorou muito: a empresa não privilegiava o que chamamos de experiência do cliente ou  jornada do cliente, e investia praticamente tudo na aquisição de novos clientes, usando publicidade em massa e promoções, principalmente descontos.

Mas não foi aceito logo de primeira, até porque contrariava uma “verdade” em que o mercado como um todo acreditava: “venda é o que importa!” — e essa não era a única via, em nossa visão.

Para reforçar isso, apresentamos os números que tínhamos à disposição: ninguém no mercado estava indo muito melhor quando se tratava de lucratividade.

Apostávamos até que os concorrentes menores teriam tempos ainda mais difíceis à frente, não apenas pelo tamanho do nosso cliente, mas pela implantação de uma estratégia vencedora com foco no médio e longo prazo.

Mas o diagnóstico não ficou nesse quadro geral.

Nós analisamos produto a produto e descobrimos que alguns mostravam números mais saudáveis do que as outras.

Por que isso acontecia?

Ao fazer uma análise “drill-down”, concluímos que as diferenças não eram explicadas por localização ou outra variável típica do varejo e sim pelo fato de que os melhores resultados desses produtos ocorriam pela aplicação, mesmo que de maneira intuitiva, de uma estratégia denominada LTV.

O que é CLV – Customer Lifetime Value?

Antes que o queixo dos executivos na reunião batesse no chão, abrimos um parênteses para explicar do que é que estávamos falando.

A definição é simples: Customer Lifetime Value representa o valor de um cliente para uma empresa durante um período de tempo.

Você pode calcular um modelo simples do Valor Vitalício do Cliente para sua empresa com esta fórmula:

{lucratividade média anual de um cliente x duração média da retenção de um cliente}

Existem outros métodos de cálculo mais profundos capazes de estabelecer o valor por cliente.

Neste artigo, meu objetivo é explicar a importância do Valor de Vida do Cliente e as maneiras viáveis de usá-lo para melhorar os negócios.

Se você quiser mais informações sobre a métrica e as maneiras de fazermos os cálculos na Always On, terei o maior prazer em marcar uma conversa.

Posso adiantar que existem quatro KPIs que determinam o LTV: valor médio do pedido (VMP), frequência de compra (F), margem bruta (MB) e taxa de rotatividade (TR).

Examinamos cada um deles individualmente para descobrir qual deles precisa de mais trabalho em termos de maximização de lucro.

Por que é importante conhecer e usar essa métrica (LTV)?

Nesse ponto, alguns dos executivos estavam sentados na ponta de suas cadeiras, tensos, à espera da “revolução” que íamos propor.

Mas o que falamos em seguida deixou-os bem mais tranquilos.

Se eles quisessem continuar fazendo o que faziam até então, investindo principalmente na aquisição de novos clientes, tudo bem (não é o que aconselhamos, claro, mas achamos melhor avançar passo a passo).

Mas poderiam fazer isso de forma mais eficiente, pois o LTV informa, por exemplo, quanto se deve gastar na aquisição de cada cliente específico.

O custo de aquisição de um cliente pode muito bem ser maior do que o que se ganha na primeira compra, mas é tranquilizador descobrir que vai ganhar dinheiro com esse cliente no longo prazo, concorda?

Descobrir o valor da vida útil de um cliente para sua empresa lhe dará essa resposta.

O próximo passo foi mais ousado para os ouvidos dos nossos clientes.

Contamos para eles que o LTV permite segmentar os clientes com base no valor deles.

Essa segmentação permite uma experiência personalizada; algo que os clientes valorizam cada vez mais.

Na prática, a empresa iniciaria seus passos no caminho de colocar o cliente no centro de suas decisões (customer centric), enviando uma oferta especial ou um presente apenas para seus clientes “VIP”, garantindo o encantamento que leva à retenção.

A empresa poderia também, em vez de atirar para todos os lados, concentrar-se em adquirir novos clientes com comportamentos semelhantes aos seus melhores clientes, usando modelos tipo “look alike” — descomplicando, são os grupos de consumidores com comportamentos similares.

E poderia testar ações de upselling para aumentar o LTV dos clientes menos valiosos .

A essa altura, achávamos que os executivos do nosso cliente tinham sido convencidos de que focar no LTV não significava apenas a inclusão de uma estatística a mais, mas a chave para o crescimento de longo prazo de toda a empresa.

Significa pensar não apenas sobre a venda, mas sobre toda a jornada do cliente: quando, onde, por quê, por quanto e com que frequência seus clientes fazem uma compra.

Responder a essas perguntas trará insights valiosos e ajudará a empresa a identificar problemas que talvez não tenha percebido antes.

O que fazer para aperfeiçoar o LTV?

A fase seguinte do trabalho da Always On nesse cliente foi estabelecer os parâmetros para garantir que a rede começasse a pensar em termos de LTV, customer experience e jornada do consumidor.

Para isso, em primeiro lugar apontamos os KPIs de que falamos acima: valor médio do pedido (VMP), frequência de compra (F), margem bruta (MB) e taxa de rotatividade (TR).

Em seguida, fizemos algumas questões básicas.

Por exemplo, o que é uma boa margem de lucro? E o que é uma boa frequência de compra?

Para responder, comparamos os KPIs com benchmarks do setor para determinar qual deles precisava de aperfeiçoamento.

Uma dica: concentre-se primeiro em seu KPI mais fraco para maximizar o lucro.

Como melhorar o valor médio do pedido (VMP)?

Deixando de lado o case, o nosso cliente foi expandindo o escopo para incluir praticamente todas as unidades de negócios e produtos, diríamos que, ao ter problemas para fazer com que seus clientes aumentem seus gastos, seria importante experimentar algumas ações de incentivo.

  • Adicione recomendações de produtos personalizadas ao site; os produtos recomendados devem ser baseados no preço ideal para cada cliente individual, maximizando assim a receita.
  • Envie campanhas de newsletters personalizadas com recomendações de produtos dinâmicos e otimizados pelo preço.
  • Acione recomendações de produtos, com base no que eles adicionaram ao carrinho de compras, diretamente no site.
  • Envie uma campanha de e-mail com recomendações de produtos com base no que eles adicionaram ao carrinho de compras.
  • Crie pacotes de produtos que oferecem um desconto para fazer uma compra maior.
  • Agrupe produtos que podem ser usados juntos e recomende-os diretamente no site ou por e-mail, com base no histórico de navegação e carrinho de compras do usuário.
  • Crie um programa de fidelidade do cliente, incentivando os gastos, adicionando pontos de fidelidade que os clientes podem usar para descontos e brindes.

Como melhorar sua frequência de compra (F)

Talvez seus clientes gastem muito e você esteja ganhando uma grande margem, mas eles simplesmente não fazem pedidos com muita frequência.

Experimente algumas dessas campanhas para maximizar o lucro, fazendo com que seus clientes aumentem o ritmo.

Comunique-se dinamicamente.

Usando dados históricos do cliente coletados com uma verdadeira visão única e unificada do cliente, você pode enviar e-mails automaticamente que chegam no momento ideal para cada cliente individual. (Certifique-se de que esses e-mails sejam personalizados!).

Descubra se você está se comunicando pelos canais certos.

Esse cliente em particular responde melhor ao e-mail ou SMS?

Certifique-se de que cada cliente receba sua mensagem por meio do canal de sua preferência.

Segmente seus clientes por estágio de ciclo de vida do cliente e, em seguida, volte a interagir com os clientes que não compram há algum tempo e estão em perigo de abandono.

Use alertas e banners para destacar ofertas urgentes com base em seu histórico de navegação.

Use banners que são acionados quando um cliente entra e sai do site.

Use esses banners para recomendar produtos ou vendas personalizadas.

Como melhorar sua Margem Bruta (MB)

Não importa o quão valiosos são seus pedidos ou com que frequência eles acontecem se sua Margem Bruta não permitir um lucro com as vendas.

Aqui estão algumas ideias para melhorar o lucro por meio do aumento da receita gerada na venda.

Use um Gerente de estoque para fazer melhores estimativas do que você precisará para reabastecer seu estoque no próximo ano.

Venda produtos com margens mais altas!

Você pode ajustar seus modelos de recomendação para excluir produtos que estão prejudicando suas margens.

Use um Otimizador de Preço para encontrar automaticamente o preço de venda ideal para cada um de seus produtos, com base em onde eles estão no ciclo de vida do produto.

Isso irá informá-lo sobre quaisquer produtos com mais espaço para maximizar os lucros.

Reduza o custo dos produtos vendidos vendendo os produtos restantes do ano anterior.

Como usar o LTV?

Depois de implementada, existem vários usos acionáveis para a métrica.

Usá-la para melhorar a aquisição e retenção de clientes, evitar rotatividade, ajudar a planejar o orçamento de marketing, medir o desempenho de seus anúncios com mais detalhes e muito mais.

Aqui estão algumas de nossas maneiras favoritas de usar o LTV:

1. Aquisição de clientes de maior valor

Depois de realizar uma análise de LTV em todos os seus clientes atuais, você saberá quanto faz sentido gastar na aquisição.

Você também saberá quais canais de aquisição produzem os clientes de maior valor e pode repetir as estratégias que usou para encontrá-los.

2. Descobrir futuros VIPs

Depois de ter um perfil de dados sólido de quais características seus VIPs têm, você pode usar a análise preditiva para ter uma ideia forte de quais novos clientes provavelmente serão VIPs no futuro e se concentrar nesses clientes com mensagens e ofertas personalizadas que você também pode fazer uso de um modelo de “look alikes” para atingir perfis semelhantes.

3. Segmentação por valor

O LTV permite identificar quais clientes são VIPs e quais são de menor valor.

Depois de separar seus clientes em diferentes níveis de valor, você pode ver de onde seu dinheiro está realmente vindo.

Olhe para seus VIPs, os 5% no topo: quanto de sua receita total é fornecido por apenas 5% de sua base de clientes?

Com níveis definidos de valor para o cliente, você pode então se concentrar na conversão de clientes de seu nível atual para um nível superior.

4. Evitar a perda de clientes (churn)

Agora que você já sabe o valor médio do pedido e a frequência de compra de seus clientes, a porta está aberta para mensagens personalizadas para enviar a oferta certa para a pessoa certa no momento certo.

5. Encontrar pontos fracos – e fortalecê-los

Os insights obtidos com o cálculo de LTV levarão até onde os problemas podem ser encontrados em sua empresa: você poderá ver em qual área você mais precisa investir seu tempo e dinheiro.

6. Planejar seu orçamento anual de publicidade

Se você conhece seu LTV, pode descobrir quanto pode gastar na aquisição enquanto permanece lucrativo.

Isso, por sua vez, permite que você determine quanto precisará gastar em publicidade com muito mais precisão.

7. Avaliar o desempenho dos anúncios

Sem o LTV, você está contando com o lucro da primeira compra para saber qual cliente é mais valioso.

Veja este exemplo do valor de um cliente: João gastou R$600 e José gastou R$1500, então José é o tipo de cliente com o qual nos importamos.

Mas depois de medir o LTV, você pode descobrir que João faz várias compras por mês, enquanto José nunca mais foi visto.

Agora você sabe que os anúncios em que investiu para adquirir João podem, na verdade, criar mais valor do que aqueles que adquiriram José.

Dimensione isso com os dados de todos os seus clientes e você terá uma visão completa de quais anúncios são mais eficazes para sua empresa.

Conclusão sobre o LTV

Voltando ao grande varejista que tinha contratado os serviços da Always On, uma parte importante do nosso trabalho, o que incluiu o convencimento dos executivos de que estávamos na direção correta, foi simplificado pelo fato de que usamos o resultado conseguido, mesmo que de forma intuitiva, pelas campanhas que utilizavam conceito de LTV, para mostrar o caminho frutífero que esta visão traria para a empresa.

Desenvolvemos alguns modelos, comparamos com as ações que já eram realizadas e começamos a montar uma estratégia de customer success que está em curso até hoje no Brasil e no exterior, como Londres e Canadá.

E aí, interessado em aprofundar mais essa conversa?

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