Mas, principalmente, quando a gente está falando de uma ação ou um programa de marketing.

Porque nunca falamos de um caminho em linha reta.

Há curvas, obstáculos, pântanos, pontes estreitas sobre rios infestados de crocodilos…

Falando a sério, se você estivesse falando de uma ação simples, o cálculo também seria simples.

Bastaria usar a seguinte equação:

ROI = (x-y)/y X 100

Onde x é a receita e y é o custo.

Assim, se a receita da sua ação fosse R$ 500 mil e você tivesse investido R$ 100 mil, o “return on investment” seria de 400%.

Percebeu o detalhe?

A gente sempre fala em ROI, usando percentuais: 10%, 100%, 1000%, etc.

Mas isso é o que vem só lá no fim do processo.

Para chegar lá teremos que apontar nossa lanterna para as tais curvas e obstáculos que falamos acima.

Por um lado, relacionamos o que vamos chamar de “eventos bons”:

• a receita de uma venda,
• a soma das receitas geradas por uma assinatura ou outro evento recorrente,
• o chamado LTV – Lifetime Value, que é a soma das receitas geradas durante o período que o cliente presumivelmente permanecerá cliente (é um cálculo absolutamente fundamental quando planejamos uma ação de lead generation, por exemplo), etc.

Por outro, relacionamos os “eventos ruins”:

• falta ou atrasos de pagamento,
• taxas de churn (percentual daqueles que deixam de ser seus clientes),
• taxas de resgates de seguros,
• falhas em máquinas,
• processos ou causados por erros humanos,
• custo de reclamações,
• no-shows (no caso de eventos), etc.

O processo envolve dar pesos para cada um dos eventos bons ou ruins a partir da própria experiência ou extrapolando os dados de sua indústria.

É importante considerar, por exemplo, os resultados de longo prazo, aqueles de impacto menos visíveis e, como parte de um cenário mais amplo, os efeitos contraditórios de ações de prevenção e facilitação.

É aconselhável até tentar estabelecer um valor para o reconhecimento de padrões.

Neste ponto, deixamos de ter uma equação para termos um autêntico algoritmo, que pode ser descrito da seguinte forma:

ROI = ({SOMATÓRIO DOS ELEMENTOS DE RECEITA – SOMATÓRIOS DOS ELEMENTOS DE CUSTO}/{SOMATÓRIO DOS ELEMENTOS DE CUSTO})X100.

Sem esquecer o detalhe de usar percentuais na resposta.

É importante levar em conta que se trata de um cálculo dinâmico, ou seja, deve-se acompanhar os resultados permanentemente, incluindo o que formos aprendendo, aperfeiçoando o algoritmo e garantindo um ROI cada vez mais alto.

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