Data Analytics: o segredo da Pepsico para reagir em tempo real às mudanças do mercado

Surpresa: o responsável pela revitalização de uma função empresarial fundamental em uma das maiores e mais conhecidas empresas do mundo admite que este foi o seu primeiro trabalho nesta área. “Sou um profissional de marketing – nunca havia trabalhado com insights do consumidor antes”, diz Stephan Gans, Chief Consumer Insights and Analytics Officer da PepsiCo.

Mas a sua nova perspetiva e a sua “curiosidade insaciável sobre os seres humanos” ajudaram Gans e a sua equipe global a reimaginar o que poderia ser a função de insights do consumidor, ao mesmo tempo que definiam e construíam um novo conjunto de competências para chegar lá.

Hoje, por exemplo, a equipe de Gans desenvolve ferramentas de insights voltadas para o mercado com um ecossistema de agências terceirizadas – uma abordagem que teria sido improvável (se não impossível) antes de sua chegada.

“Em nosso negócio, a vantagem competitiva costumava estar relacionada à escala física”, comentou Gans. “Mas hoje a vantagem competitiva depende de quem tem mais dados e de quem pode aproveitá-los melhor para aumentar a compreensão do consumidor e melhorar a tomada de decisões comerciais.”

Da mesma forma, o marketing costumava ser um conjunto de processos muito linear e sequencial. E nesse mundo, os insights do consumidor poderiam ser ao mesmo tempo uma função de teste e medição – testar anúncios e obter feedback, medir o que está funcionando e criar relatórios. Hoje, é claro, o marketing é muito mais digitalizado e orientado por dados – um esporte em tempo real. Portanto, as percepções do consumidor também devem se tornar um esporte em tempo real.

Segundo Gans, precisamos parar de pensar em testes e começar a pensar em aprender. Não podemos permitir-nos uma cultura de passar de um teste para outro; precisamos de um ciclo de aprendizagem contínua – baseado em dados comportamentais – que faça parte do processo de tomada de decisão comercial.

“Digamos que podemos entender por que consumidores em 35 lugares ao redor do mundo compram certos tipos de produtos para uma festa onde vão assistir a uma partida esportiva. Se conseguirmos digitalizar essa compreensão e aceder a esses dados de todos os ângulos, cada vez que acrescentamos um novo mercado ou uma nova ocasião, a nossa compreensão do coletivo fica mais nítida. Se gerirmos bem os nossos dados e os recolhermos de forma inteligente, e estabelecermos processos e sistemas sólidos para partilhá-los, então poderemos criar uma vantagem a partir do que aprendemos. Cada vez que um de nós aprende alguma coisa, todos nós podemos ficar mais inteligentes.”

Fonte: Strategy+Business

https://www.strategy-business.com/article/Reimagining-consumer-insights-at-PepsiCo