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Customer Experience (CX): sua empresa está preparada para enfrentar o desafio?

por Elcio Santos - 30/06/2021

Customer Experience (CX): sua empresa está preparada para enfrentar o desafio? Entenda como preparar a jornada do Consumidor.

Houve um tempo em que os consumidores eram chamados de fregueses e ao entrarem em uma loja, encontravam o que compravam normalmente devidamente separado para a compra.

Além disso, em geral, ao lado das compras recorrentes, encontravam as novidades que o dono da loja sabia, por experiência, que interessaria ao freguês.

Eu falei experiência?

Então vamos falar sobre experiência do cliente (ou do freguês) como o exemplo acima ilustra.

O que é Customer Experience?

Experiência do cliente, ou Customer Experience (CX), (em inglês), é o nome que se dá ao conjunto de percepções e impressões que um consumidor possui sobre uma determinada empresa após interagir com ela.

No caso do freguês acima é exatamente o que garante que ele continuará voltando à loja e consumindo seus produtos, seja na loja física ou em canais digitais (e-commerce/m-commerce).

E o mesmo vale para qualquer empresa e para qualquer relacionamento entre marca e consumidor.

Conforme o gráfico abaixo, uma estratégia de customer experience leva o cliente a fidelidade.

Este estudo demonstra que o CLV (customer lifetime value), ou seja, o tempo em que o cliente permanece fiel em seu relacionamento com a marca, aumenta em até 6 anos e faz com que o ganho com estes clientes seja 140% maior.

CLV - Customer lifetime value

Como garantir que o consumidor tenha uma excelente Customer Experience – o caminho das pedras

Uma antiga história conta que após andar sobre as águas Jesus reuniu-se com seus discípulos, mas Pedro e Tomé ficaram para trás, na margem do lago.

Tomé, o descrente, perguntava-se, espantado, “como é que ele fez isso?”

Pedro respondeu que era fácil, bastava ter fé.

E para provar isso começou ele mesmo a andar sobre as águas do lago.

Tomé tentou então, mas afundou.

E de novo. E de novo.

Já estava quase desistindo, quando Jesus, que voltará para junto deles, orientou o apóstolo: “Deixe de brincar, Pedro, ensine logo a Tomé o caminho das pedras”.

Em nossa visão, o caminho da Customer Experience tem 7 pedras fundamentais:

1. Ouça o cliente

Esse era um dos grandes segredos da forma como atuavam as antigas lojas e suas cadernetas: os donos ouviam com atenção o que os fregueses falavam para eles, o que falavam entre si e o que outros fregueses falavam deles.

E agiam a partir dessa informação que, em geral, chegava desestruturada, mas que era indiscutivelmente útil.

Atualmente, apesar da complexificação da sociedade e dos relacionamentos entre empresas e consumidores, inclusive o fato de eles serem feitos cada vez mais de forma remota, as empresas podem continuar a ouvir o cliente – e até com mais qualidade, pois as ferramentas de data e social analytics à disposição das empresas permite “ouvir” um maior volume de informações e devidamente estruturadas.

2. Estabeleça um laço emocional com o cliente

Esse ponto é fundamental.

Aqui significa a empresa agir a partir do que ouviu com efetividade, sensibilidade e transparência.

Receberá, como retorno, a confiança do consumidor.

Tecnicamente falando, isso significa que você conquistou a mente e o coração do consumidor.

Tem um termo em inglês “Share of heart“, que explica bem as vantagens de ocupar os corações e as mentes de seus clientes.

Mas isso não é suficiente.

É fundamental que não estejam envolvidos apenas a mente e o coração – você precisa garantir que o consumidor use seu bolso.

E use de forma recorrente.

Em outras palavras, o  processo tem que ser retro alimentador: ouvir, agir, ouvir mais, agir com maior efetividade ainda e promover uma confiança crescente – concretizada em mais vendas e mais lucros.

3. Demonstre responsabilidade e compromisso

É praticamente uma consequência do anterior.

Mas achamos importante reforçar esse ponto para deixar claro que confiança é um bem dinâmico que cresce à medida em que é nutrido.

Mas é volátil – pode desaparecer na próxima esquina, se a marca não tiver sensibilidade para agir rapidamente em momentos de crise.

4.  Seja criativo e diferenciado

A lição aqui é que a marca não pode relaxar no relacionamento com o cliente.

Ele não é só cliente seu, para começar.

Outras empresas estão lhe oferecendo experiências e ele, às vezes até de forma não intencional, compara o tempo dessas experiências.

Além disso, quanto melhor o cliente, mais empresas o tem no radar.

Se você cair na vala comum, não vai conseguir criar o laço emocional que falamos acima.

E desaparecer da mente, do coração — e do bolso – do consumidor.

Atualmente, com a pandemia, isso tornou-se mais dramático.

Um estudo da McKinsey  apontou que nos últimos meses fomos fortemente estimulados a mudar de comportamento – “fique em casa”, “use máscara”, etc.

Mas essa mudança, naturalmente, não parou por aí, expandindo-se para outras áreas da nossa vida.

Como o da fidelidade do consumidor.

Segundo o estudo, desde o início da pandemia, 75% dos consumidores experimentaram uma nova loja, uma nova marca, uma nova maneira de comprar.

Os dados referem-se ao mercado dos EUA, mas não devem estar longe do nosso.

5. Faça over delivery

Over Delivery

De fato, a pandemia mudou muitas coisas.

Como, por exemplo, o fato de que o “fique em casa” ter definitivamente turbinado os serviços de delivery.

Em muitos casos, a entrega transformou-se no único, ou pelo menos o mais importante, ponto de contato físico entre muitas empresas e seus consumidores.

Analisando um pouco mais a fundo esse fenômeno, vamos observar que houve uma interessante mudança de paradigma.

Anteriormente, um atraso na entrega, desde que pequeno, era encarado como  uma leve falta, tornou-se um pecado grave no relacionamento, pois a comparação, como falamos antes, tornou-se muito mais fácil.

Aí, as empresas descobriram uma tática que já era usada por muitos varejistas: o over delivery.

O que é over delivery?

É o ato de oferecer mais do que apenas a entrega de um prato ou serviço e ainda gerar uma experiência de valor.

Exemplificando: a empresa promete um prazo de três dias para a entrega é em três dias, mas a entrega é feita em até dois dias.

Este é um exemplo clássico de uma empresa customer centric, ou descomplicando, uma empresa que centraliza seus esforços em atender e superar às expectativas dos seus clientes.

Lamentamos informar que essas táticas não são mais suficientes.

Embora ainda sejam melhores do que não fazer nada, são fáceis de ser copiadas e não se constituem em diferenciais competitivos.

O lado positivo, sinaliza que as empresas começaram a valorizar a ideia de que é importante fornecer experiências relevantes para seus clientes.

Uma forma extremamente eficaz para exceder as experiências, é entender toda a jornada do cliente.

O entendimento acerca da jornada do consumidor, permite colocar luz sobre o desconhecimento e trazer para as empresas uma clareza sobre quais serviços e produtos podem ser melhor oferecidos no contexto do “over delivery”.

É necessário ir sempre além, conectando profundos insights humanos e empresariais com as possibilidades da tecnologia, de forma a projetar, construir, comunicar e executar experiências reais, que tornem a vida mais fácil, produtiva e recompensadora para as pessoas.

Exemplificando: a empresa promete um prazo de três dias para a entrega é em três dias, mas a entrega é feita em até dois dias.

O sorriso que isso estampa no rosto do cliente, como dizia o slogan, “não tem preço”.

6. Analise o processo e avalie os resultados para aprimorá-lo constantemente

Há um passo anterior, implícito: você tem que enxergar o relacionamento entre uma empresa e o consumidor (estratégia de CRM) como um processo e não como uma coleção de eventos isolados.

Dessa forma, é fundamental entender o que liga cada um desses eventos e como esse processo pode se tornar mais eficiente.

Para isso, terá que medir tudo para descobrir o que é mais eficaz em cada ponto do processo.

Ah, e isso não para: você tem que continuar a testar e a experimentar para aprimorá-lo sem parar.

Este artigo – a entrevista em vídeo – sobre porque o CRM da sua empresa não funciona – explica bem o que você precisa fazer para fornecer excelência ao relacionamento com seu consumidor.

7. Crie uma cultura dentro da empresa

Chegamos ao ponto em que vamos começar a responder a questão: o que fizemos nos passos anteriores é suficiente?

A resposta é não.

Sua empresa vai ter que ir além do customer experience.

Ouça o nosso podcast com a entrevista com Marcelo Pugliesi, CEO da HiPlatform.

Parte 1:

Parte 2:

Você vai encontrar uma visão bem clara do que significa para uma empresa criar essa cultura de foco no cliente (customer centric).

Do Customer Experience ao Business Experience

O desafio que as empresas têm pela frente é como, ao mesmo tempo, encantar o consumidor e obter crescimento sustentável.

E, para isso, não basta se concentrar em entregar uma experiência excepcional.

Elas têm que aprender a identificar novas necessidades de seus clientes.

Mas isso só é possível se todas as áreas da empresa – e quando dizemos todas não há nenhuma exceção – estão voltadas para esse objetivo.

Isso é o que chamamos de Business Experience (BX).

O Business Experience consiste na ideia de crescimento orientado pela construção de experiências memoráveis, com propósito e que faça sentido para os consumidores

E ocorre com empresas obcecadas pelas necessidades dos clientes, faz da inovação da experiência um hábito diário e consegue sincronizar tecnologia, dados e pessoas.

Uma pesquisa com 1.550 executivos de 21 países feita recentemente pela Accenture, uma das consultorias líderes do mundo, mostrou que organizações que adotaram e reorientaram suas práticas a partir do BX aumentaram em pelo menos seis vezes seus lucros ano a ano em relação aos concorrentes.

No próximo post, falaremos mais sobre as diferenças entre CX e BX.

Mas se você tem pressa para saber mais sobre essa evolução da CX, a BX, entre em contato conosco pelo e-mail: [email protected]

Teremos a maior satisfação em explicar mais sobre essa abordagem mais holística que está na alça de mira de todo grande CEO.

Segundo a pesquisa da Accenture citada acima, 77% deles disseram que sua empresa mudará fundamentalmente a forma como se envolve e como interage com seus clientes.

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